自我设定的天花板：安踏新策略背后的隐忧-零度新闻网

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今年也是如此。耐克、阿迪、李宁和匹克都邀请了他们最受欢迎的明星来中国，在各个城市掀起了偶像崇拜的热潮。当明星们来到中国时，粉丝们已经习惯了各大品牌推出各种昂贵的新签名鞋，而安踏则在自己的明星加内特访华期间推出了一款具有高价格影响力的签名鞋:kg4代，售价399英镑。

安踏的官方宣传是:国家运动鞋。你是现役进入全明星赛最多的球员，可以穿一双399球鞋玩。普通消费者担心什么？

放弃高端努力，设定低端

但是粉丝们似乎不喜欢这双鞋。首先被吐出来的是安踏在kg3的科技宣传，其中包括除臭功能。“一对明星签名，主要卖点是除臭剂！安踏有趣吗？”一个粉丝在论坛上吐口水。

另一个指责是kg4的设计和质地很差。糟糕的设计、笨拙的鞋子和低的材料是这些鞋子给许多粉丝留下的第一印象。

在kg4的口水完全消退之前，安踏很快宣布了最新的签约:凯尔特人队的控球后卫拉金·隆多，安踏推出的第一代隆多也在与隆多签约的同时发布，价格只有399英镑。

在设定399的价格时，安踏也开始宣传“实力无价”的理念。在一系列煽动性的口号中，安踏直接将矛头指向耐克(1599年和1799年的篮球鞋是耐克即将推出的顶级标志性鞋子)。

坦率地说，从安踏制定的宣传策略来看，这种直接的挑衅和自我定位确实能引起消费者对运动鞋的价值和技能本身的反思；宣战的态度确实满足了安踏绝大多数消费者的自尊(或虚荣):我穿的鞋子没有你的耐克贵，但没关系，我可以用我的技能打败你。

这样，安踏在运动鞋论坛上宣传的冷嘲热讽应该是安踏早就应该预料到的。运动鞋论坛的主题始终是:终点越高，噱头越好，科技感越强越好。有这种思维习惯的客户群曾经努力争取，但现在安踏似乎已经放弃了这种努力。

从商业角度来看，安踏的做法的确有其道理。由于设计力量、产品技术和承包资源的差距，国内品牌在高端篮球鞋领域往往会失败。即便是R&D实力最强、产品技术最强的李宁，也因为在签订合同上浪费资源，直到最近才走上了韦德系列，在高端运动鞋领域站稳了脚跟。然而，wade 849的定价在耐克和Adi的产品组合中仍然只是一个中档价格。

自我设定的天花板：安踏新策略背后的隐忧

在经历了加内特的kg系列签名鞋和斯科拉的“DIA”系列签名鞋的低迷表现后，安踏决定立刻将明星签名款的价格降至399英镑，这的确是一个大胆的决定。然而，这种自建天花板可能会在短期内得到市场的积极反馈，但从长远来看，可能不利于安踏在篮球鞋领域的发展。

原因如下:

1.安踏的整个鞋类产品线必须重新调整和定位。

运动鞋的签名价格只有399元，如果我以前卖4或500种款式，我该怎么办？这是安踏必须面对的第一个问题。粉丝们不可能买4到500种非代言风格的鞋来代替399种签名鞋。由于产品矩阵顶部的运动鞋只有399双，4或500双的中端款式是否必须调整到300双以内？

此外，篮球鞋和跑鞋的定位和档次基本上决定了一个品牌全系列产品在中国的定位和档次。签名篮球鞋才399，那么那些价格更高的休闲鞋该怎么办呢？

产品的定位和价格调整实际上是一个整体动作。除非安踏煞费苦心地下定决心只做低端，而不涉足中高端，否则这种轻率的定价只会给安踏未来带来无尽的麻烦。

2.低价一定会导致高销售量？

签下加内特和朗多这样的明星并不便宜。虽然国内品牌的高端运动鞋卖不出去是一个公认的事实，但你能通过走廉价路线获得高销量吗？答案并不完全正确。

中国消费者的进步和成熟远比体育品牌想象的要快。如今，耐克(nike)和阿迪(Adi)正在进军三、四线城市，并非所有消费者都愿意消费低端产品。在安踏开始推广399运动鞋后，敏感的投资者很快做出了自己的判断(新浪的这篇文章与实时股价趋势相吻合，可以说是一场有趣的比赛)。

像kg4将“除臭”作为其卖点之一的做法一样，它在几个一线城市的消费者中甚至更不为人知。安踏非常担心消费者穿着自己的鞋子时会臭脚？

3.如何在利润和质量之间取得平衡？

对于价格为399元的运动鞋，最好将品牌的材料成本控制在50元左右，以便为其他环节预留足够的空空间。如何以如此低的成本制作一双令人满意的标志性鞋子？这是一个难题。

基于这一考虑，安踏在第一代多隆中使用了之前的中端团队鞋的外底。这样，节省了数十万的开模费用，使鞋面更受关注。从安踏在同一时期向加内特、斯科拉和朗多推出的几款运动鞋来看，的确只有朗多的鞋子在鞋面上采用了更复杂的工艺和设计——当然，这样的工艺和广告文案与耐克的旗舰风格相比，只能算是一个侏儒；与其他国内品牌的低端款式相比，它并不占优势。

自我设定的天花板：安踏新策略背后的隐忧