HTC陨落市值2年蒸发近90% 渠道不畅供应链失控-零度新闻网

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营销缺陷、渠道不畅和供应链失控被认为是宏达电悄然衰落的三大原因。

2013年还没有结束，但今年的市场阴影已经深深扎根于htc管理层的心中。今年10月，宏达电董事长王雪红公开表示，未来两个月将是宏达电面临的“最大挑战”。

今年4月，当htc满怀信心地发布智能手机htc one时，市场上并没有出现王雪红预期的轰动效应。在htc one集中上市的第二季度，公司净利润约为4163万美元，同比下降83%。截至今年第三季度，宏达电净亏损30亿新台币(合1.02亿美元)。

这是htc自2002年以来首次出现净亏损。你知道，宏达电在其最辉煌的时期，市场价值曾一度超过诺基亚和rim。然而，在过去两年半的时间里，宏达电的市值蒸发了近90%。

随着智能手机的快速发展，所有品牌都面临着技术和市场的不确定性。对宏达电来说，它并没有像苹果一样引领潮流，它的产品在全世界都很受欢迎；它不像三星那样覆盖整个产品线，既关注利润又关注市场份额。高端定位的失误、内部纠纷以及高管的离职，使得宏达电在近年来激烈的市场竞争中步履蹒跚。根据市场研究机构canalys的数据，htc目前的全球市场份额为2.6%，明显低于两年前的11.1%。

HTC陨落市值2年蒸发近90% 渠道不畅供应链失控

根据电子商务网站“一号店”的数据，今年排名前三的手机品牌依次是三星、苹果和华为。宏达电的销售正处于下滑状态，其11月份在1号店的行业关注度为4.7%，较之前的5.9%持续下降。从客户反馈来看，对于同价位的htc、苹果和三星，用户更喜欢购买后两个品牌；就低端手机而言，华为等品牌的性价比得到了市场的认可。

在中国大陆，宏达电不仅面临苹果和三星，还面临咄咄逼人的国内手机制造商。2012年，华为售出了3200多万部智能手机，小米今年上半年售出了700万部手机。此外，曾经的“无名小卒”oppo、魅族和vivo，也在一步步向htc施压。

这位全球智能手机市场的先驱曾经为无数用户提供了移动互联网的“第一次体验”。然而，当智能手机市场的爆炸真的到来时，曾经以“悄无声息的辉煌”作为品牌口号的宏达电却以“低调”的方式悄然衰落了。

“低调”的代价

回顾宏达的母公司宏达的历史，可以说这是一个典型的反击品牌所有者的励志故事。HTC成立于1997年，在安卓时代到来之前，它曾是世界上最大的基于视窗移动平台的智能手机制造商。

2008年，htc正式加入安卓阵营，这可以算作htc品牌的第一年。在接下来的三年里，宏达以闪电般的速度进入了智能手机品牌的第一线。2011年4月，宏达电超越诺基亚，成为全球第二大智能手机品牌。当时，其市值高达335亿美元。

作为一家铸造公司，宏达电对其产品的工艺最为自豪。然而，原始设备制造商的基因也使宏达电过于务实，特别注重产品质量而忽视品牌营销。这个缺点在最近两年已经暴露出来了。

htc董事长王雪红多次将htc现状不佳归咎于品牌营销的失误。一个明显的例子是，三星去年的全球营销支出高达13万亿韩元(约116亿美元)，高于研发支出。根据宏达电的年度报告，其去年的营销费用仅为10亿美元。这个数字在2013年不会有太大变化。

不仅如此，htc还率先推出了全景拍摄功能，比苹果早了七八个月。然而，当苹果为这款新手机功能做广告并获得好评时，宏达电仍不为人所知。

一向低调的宏达国际，最初的品牌口号是“悄无声息的辉煌”。它的工艺和质量确实在早期赢得了一批用户。然而，随着手机营销中对“激进、疯狂”甚至洗脑传播的日益重视，这种温和与保守显然无法使其继续受到关注。除了苹果和三星的影响之外，华为、联想、小米等公司的疯狂涌入也让宏达电两面受罪。

“当我周围的朋友谈到htc时，他们认为这是第一款智能手机。此外，htc没有留下任何印象。”Green Orange Mobile首席运营官亚伦李(AARON Li)告诉《21世纪经济报道》记者:“起初，htc领先于其他品牌，抢占了智能手机的空白色市场。当其他竞争对手增加时，消费者记不起htc了。”

换句话说，宏达品牌和消费者之间没有情感互动。说到htc，人们很难有品牌联想。相比之下，苹果、三星和小米拥有截然不同的品牌调性，这让它们赢得了一群忠实的粉丝。在人们的手机消费仍然盲目跟风的背景下，苹果和三星等品牌在中国越来越受欢迎。

此外，在营销方面，苹果手机定位于高端，强调时尚和设计感；三星为人们提供了从高端到低端的各种选择；中兴和华为等。，arm在低端市场推出功能丰富的产品，打造高性价比。相比之下，htc似乎处于尴尬的境地。

事实上，宏达电在营销方面也投入了大量精力，但“效果与小米相去甚远。”用李辉的话来说，宏达电的文化仍然过于克制，打造一个品牌只需要宣传。这一点与宏达电的铸造历史无关。“公司以前做OEM，后来和欧洲运营商合作得很好，没有让它尝到品牌营销的痛苦(缺失)，所以公司做得不好。建立一个品牌。”

此外，高端定位也在一定程度上影响了htc的出货。在复旦大学管理学院市场部主任姜青云看来，“安卓这样的开放平台是可以玩的”，手机销量越大，影响力越大。“宏达一直都有一个架子，那就是它精致优雅，不愿意去低端市场。那么，这种策略将会出错。”

他向《21世纪经济报道》记者指出，宏达电衰落的根源在于，在产品和技术相对先进的情况下，未能巩固优势，形成综合实力。2008年，依靠安卓的开放，宏达成为市值超过诺基亚的明星企业；然而，在市场迅速扩张后，宏达仍坚持其细分市场，即强调设计或品味，从而失去了扩张的机会。

无法到达的市场

众所周知，中国内地市场是全球智能手机品牌的战场，但htc意识到这一点为时已晚。

起初，大陆消费者像世界其他市场的消费者一样，热情地追求htc，但htc尚未在mainland China开辟销售渠道。因此，大陆粉丝只能尽力从港台购买水货，甚至淘宝手机页面的显著位置也几乎全是各种流行的htc机型——在这种情况下，苹果和三星不得不让步。

直到2010年7月，宏达才真正进入中国内地市场。当时，宏达电在中国大陆只有一家门店和230家门店。2011年，htc开始与运营商合作，并试图在中国市场推出“新欲望”系列定制机。大约2000元的价格得到了良好的市场反应。那一年，宏达电在安卓销售中排名第一。

然而，好时光并没有持续很久，宏达电也没有稳稳地坐在首位。对苹果公司旷日持久的诉讼使其错失了扩大市场份额的最佳机会，这也被王雪红方面视为宏达电衰落的一个标志性事件。

但事实上，除了诉讼，渠道不畅是宏达电迅速衰落的关键因素。一些观察人士指出，宏达电一直依赖平行渠道，近两年来，它过于依赖运营商，没有像苹果和三星那样牢牢把握自己的渠道。在当今同质化的环境下，手机制造商之间的竞争倾向于品牌影响力和渠道控制。

“应该说，宏达国际的全球布局主要集中在欧美市场，对中国市场关注不够。”但事实上，只有中国市场才能在改善业绩方面发挥更大的作用。”艾传媒咨询公司首席执行官张毅指出:“因此，它在欧洲和美国的表现不佳，在中国也没有利用这一点。”

事实上，宏达电也想扭转这种局面。2012年，该公司投入大量资金进行线下扩张，在全国范围内设立了2500个柜台和47家专卖店，并建立了一个由3000多名推广人员组成的团队。但它很快发现线下商店的投入和产出不成比例，因此不得不再次进行调整。宏达电中国区总裁董早些时候表示，该公司明年将重点提高一线城市现有渠道的绩效。

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对此，李辉指出，近年来，线下渠道的成本劣势明显，市场增长趋于平缓，htc不是主流人群会选择的品牌。目前，许多手机制造商正在学习网络营销，试图将他们的销售渠道从线下转移到线上，但他们面临着左右逢源的问题。Htc的情况也是如此。目前，该公司的网络营销做得不温不火。

张毅还认为，传统的线下连锁渠道正在萎缩。如果人们想购买高端手机，他们很少去这些渠道，但他们会去商场购买更多。说到网络，网络营销注重创新，比如小米采用的饥饿营销。但在这一领域，htc仍缺乏引人注目的表现。

与此同时，在智能机器时代，运营商的渠道迅速崛起，运营商通过捆绑各种套餐掌握了大量终端用户。然而，在大多数情况下，运营商仍然关注手机出货量，而不是利润率。对宏达来说，与运营商的合作可以增加手机的销量，但这不利于品牌的长期影响力，还会降低手机的毛利率。

具有讽刺意味的是，htc尚未进入运营商的核心采购名单。张毅认为，这是因为宏达电与运营商合作的车型系列很薄。与其他品牌相比，华为和联想的大部分手机都是通过运营商渠道销售的，而像“无名英雄”这样的品牌实际上出货量很大。就华为而言，一旦它在运营商渠道销售了很多，它就可以推出p6这样的产品来创造市场影响力。与华为相比，宏达缺乏与运营商的良好沟通。例如，去年当运营商专注于“千元智能机器”的概念时，宏达电无法推出相关产品。

HTC陨落市值2年蒸发近90% 渠道不畅供应链失控

对htc而言，在中国这个全球最大的智能手机市场，渠道的缺乏毫无意义。更糟糕的是，除了渠道困境，htc还面临着定价的尴尬。一直以来，宏达电的高端定位使其售价相对较高，但许多人认为其品牌影响力不足以支撑4000元以上的单价。

在李辉看来，宏达电的高端定位本身没有问题，但有必要坚持将这种高端发挥到极致。“卖得贵，得给用户一个理由。如果品牌没有鲜明的特色，消费者就不愿意支付这么高的溢价。”根据一号店的数据，消费者在网站上购买的htc手机大多集中在1000到2000元，高端机型不容易销售。

一些渠道还表示，宏达电的首要任务应该是考虑如何生存。与其与三星和苹果竞争，不如放低姿态，与中兴和华为争夺市场。

“我认为宏达电应该慢慢进入中国二三线城市，选择在低端手机市场展开竞争。”姜青云说:“二三线城市的消费者需要相对便宜但质量好的手机。当你强调设计和质量而没有太多花哨的东西时，你会受到欢迎。只要宏达电降低价格，就应该有机会翻身。”

同时，他承认这是对宏达电的颠覆。虽然这个过程是痛苦的，但是颠覆的程度越大，成功的可能性就越高。

然而，宏达电似乎不愿意接受这样的提议。对于未来的产品规划，王雪红表示，他将坚持精品路线，专注于高端市场。同时，宏达电将把创新从高端手机转移到中端手机，以提高中端手机的竞争力。

供应链失控

今年4月，htc one在中国上市，这款手机一度被认为肩负着htc的复兴使命。然而，半年后，htc one并不像人们想象的那样受欢迎。

在一定程度上，这是由于相机等零部件的短缺，导致产品在发布初期严重短缺，从而拖累了手机上市进程。据报道，宏达国际原本计划3月份在全球80个国家销售宏达一，但最终只在3个国家销售。直到4月底，它才在欧洲、北美和亚太地区上市。

事实上，这不是htc第一次遭遇“生产率困难”。据媒体报道，今年2月推出的htc新旗舰车型m7，面临外壳、天线等零部件的短缺，影响了m7的提前出货。一旦htc m7的生产能力受到影响，将不可避免地打击公司的收入和市场份额。此外，由于零部件短缺，宏达电的5英寸旗舰机器蝴蝶也报告严重短缺。在竞争日益激烈的今天，如果供应链不能及时响应，企业将失去先发优势。

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此前，宏达因供应链问题遭受了巨大损失。2010年，htc最初计划推出重量级产品htc desire，并计划使用三星生产的amoled显示屏。然而，当时，三星amoled显示屏的产量并不高。因此，宏达电的技术团队花了大量精力与三星合作开发更高质量的屏幕。但令宏达电惊讶的是，当高质量屏幕被开发出来时，三星违背了承诺，无法交付货物。原因是三星不得不削减宏达电的订单，以满足自己的生产能力。

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对宏达电来说，这一“破屏事件”是当头一棒，打乱了该公司计划的市场节奏。无奈之下，htc改变了屏幕解决方案，转而使用索尼的slcd屏幕。上完这一课，王雪红亲自领导了投资R&D荧屏的公司。

必须说的是，htc，从一个铸造厂开始，注定是一个与所有环节紧密合作的资源整合者。毕竟，它没有自己的操作系统和芯片，也没有零部件的生产能力。不幸的是，在真正的供应链中，htc的硬件集成能力不强，而且它对原始设备制造商没有控制权。换句话说，宏达电本身在供应链中没有强大的吸引力。

姜青云告诉记者，手机品牌对上游供应商的整合能力很大程度上来自品牌在终端市场的影响力。例如，苹果也要求三星提供许多配件，但苹果的市场价值让三星不敢随意削减订单。“你必须让供应商意识到，如果你一天少给我供货，你会损失很多利润，这样你就可以检查和平衡上游供应商。”姜青云说:“如果缺乏消费者或终端市场的支持，就很难在供应链中获得发言权。”他还指出，苹果不仅将三星锁定为供应商，还将与夏普等其他制造商合作，以分散风险。"一般来说，品牌和供应商应该形成一个战略联姻的概念."

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张毅认为，手机品牌对供应链的控制力主要取决于两点。首先，品牌讲述故事的能力，也就是它能否说服供应商未来的合作前景。“当小米手机销量达到100万时，它会向供应商描述明年的出货量为1000万至2000万，供应商愿意相信。这与公司的沟通能力密不可分。但宏达显然无法做到这一点。”另一个是销售商品的能力。如果制造商只是在渠道中传播大量的商品，但是实际的销售量并不大，并且产品滞留在渠道中，那么这也会影响供应商的积极性。

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