红高粱失败之鉴-零度新闻网

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2013年3月22日，郑州市中级人民法院查封了河南红高粱食品有限公司舞阳县工厂的机器设备，这家曾经号称打造“中国肯德基”的餐饮企业现在已经很难正常运营。它会不会随着连锁餐厅如香辣蟹、香辣虾和台湾鸡排的脚步而消失？盲目模仿，到处开店，在平房里开店，是目前中国餐饮企业发展的典型特征。然而，我黑妈认为，如何实现连锁餐饮企业的扩张，如何管理加盟，是一个需要探索的宏大命题。

红高粱失败之鉴

z企业的营销实践

商业道德是品牌价值的体现。2003年，离开喜达屋集团旗下的品牌企业喜来登后，我被Z企业录用，我的第一个任务就是牵头制定企业的发展战略。

z企业在某个城市有十多家自营商店。由于他们良好的管理，他们的商店质量稳定，生意兴隆。与此同时，顾客上门要求加入，有些人甚至提供了100万元的初始费用。对此，我和Z企业CEO进行了多次深入研究，认为虽然企业各门店的业务都在蓬勃发展，稳步发展，但从长远来看，企业要想做大做强，就必须依靠特许连锁模式来推动企业的产业发展。那么，针对加盟连锁餐厅的长期目标，企业应该采取什么营销策略呢？

红高粱失败之鉴

最后，Z企业决定目前最重要的任务是开发一流的产品，建立一个中央加工配送中心，建立一个高效的连锁管理系统，然后才能开展特许连锁业务。我们的商业信条是:如果我们放弃加盟，我们必须让加盟商在商业上取得成功。

另一方面，中国很多以特许连锁方式经营的餐饮企业并没有对特许经营者高度负责的态度，总是想去天堂。他们的商业动机值得怀疑。他们经常违反基本的商业道德，持有错误的品牌概念，忽视品牌的真正内涵，把品牌等同于商标，到处做一些包装和噱头来赚钱。

准确的品牌定位，创造对社会有价值的产品

在当时的市场背景下，说到餐饮，每个人的印象都是小吃、火锅和晚餐。投资者尚未真正意识到休闲餐饮发展的巨大潜力，但我们敏锐地意识到这一趋势及其蕴含的商机。因此，Z企业决定建立适合特许连锁的休闲产品组合和产品线。企业管理层达成共识:发展特许连锁业务的前提是必须率先成为该领域的资深专家。

1.产品开发和组合

2004年，Z公司在全国范围内高薪招聘了一流的R&D餐饮产品人才，并赴港澳台考察当地美食和先进的饮食文化，开发了主要产品，即铁板牛排、台湾火锅、中式小吃、面食、休闲饮品和西式小吃，并借鉴肯德基的国外快餐模式，开发了中式包装模式。产品美味、新颖、时尚、简约，充分体现了现代都市休闲餐饮的特色。价格定位在人均50元左右，实现高端菜肴的普及。该产品上市后，获得了巨大的成功。

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另一方面，红高粱的主要产品——灰面已经进入尚超，这并不能证明它有加入的价值。因为一个产品能否进入超市零售与它是否具有特许经营价值是两码事，这种类似的产品在市场上随处可见，它不具有商店产品的排他性。连锁经营的产品必须具有独特的价值，关联企业必须拥有相应的知识产权和其他企业无法复制的能力。

所谓的自营商店如果生意兴隆，能否发展连锁经营，这是一个值得商榷的问题。让我们来看看，社会上餐馆的生意比较红火，路边的蛋糕摊也可能红火，但它的大部分产品都没有开发和推广的价值。

2.产品产业化和生产技术改造

餐饮连锁企业是否具备工业化大生产的能力是判断其连锁经营模式是否成熟的标尺，如果不具备这种能力，将是昙花一现。为了实现食品工业生产的技术标准，Z企业成立了生产技术部，全面负责餐饮产品的二次开发，将这些产品从传统的手工生产转变为机器流水线生产，制定严格的计量标准，全面实现克、毫升、毫米、度的定量描述。产品生产流程改造后，企业按照qs、haccp和iso9001体系标准建立了中心工厂，制定了产品生产标准、食品安全标准和食品冷链物流标准等。，所有产品实现了简单包装和远程配送。

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此外，企业及时引入了erp信息系统，开发了内部物流条码，并对原材料进出仓库、生产包装、发货和成本计算等所有工作流程进行了标准化和信息化。

在上述过程中，我带领Z公司的策划者和技术人员做了大量深入细致的工作，并付出了大量的心血和汗水。所创造的价值超出了个体餐饮经营者自身的能力，只能通过我们的共享体系——特许连锁体系来获得。我们相信所有营销的成功都必须基于商业模式和产品的核心价值，我们的使命是创造符合中国餐饮连锁发展的有价值的产品。

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目前，国内大部分连锁餐饮企业还没有摆脱门店手工生产的限制，完全没有冷链物流配送能力，因此迫切希望吸引投资者加入。加入公司后，投资者很快会发现商店的产品质量无法控制，产品的后续开发基本上是空白色。高昂的初始费用只是一个虚幻的品牌和一套糟糕的虚拟形象。

3.商店餐饮环境设计

Z企业的目标客户主要是年轻人、情侣、白领、年轻夫妇和步行街购物者。在装饰方面，企业特别聘请国内著名的商场设计师进行设计。该设计包括一套完整的vi、店面设计、自助开门设计和后门制作室设计等。，并借鉴了香港、澳门和台湾相关餐厅的装修风格。即使在商店的生产车间，企业也专门聘请具有日本企业管理经验的ie专家来测量和设计人员流动、工作流程和物流。一些专家评论说，这样的消费环境是产品不可分割的重要组成部分，可以出售。

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如今，许多国内连锁餐厅的所谓商店vi和商店设计标准都很差。此外，hacpp卫生标准和5s现场管理没有出台，他们的商场消费环境没有体现usp(独特的销售主张)，消费心理体验差。

美国企业营销实践

2006年，我加入了S企业，以便更广泛、更深入地研究连锁经营模式。在我看来，连锁经营在中国是一项新业务。近年来，特许经营课程刚刚在高校开设，许多经验需要在不同企业的实践中探索、体验和总结。

美国企业正处于初创期。之前，企业开始快速发展特许连锁模式，但由于发展特许连锁的条件不成熟，企业在被特许人的疑虑中陷入了品牌危机。企业80多家分店中只有两家是自营店，营业收入主要来自店内营业收入的提成。这些收入基本上用于购买和租赁办公楼、建设物流中心、支付员工工资和支付各种运营费用。由于企业资金有限，短期内不可能建立大量的直销店。我加入s企业的首要任务是研究符合企业品牌发展的战略规划，即加快自营店的建设还是继续开展特许经营？

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经过深入调查，我的营销计划是:一流的咨询服务+一流的企业标准输出+一流的培训输出+店铺筹备和运营咨询+商标授权。

为什么给出的方案与我最后一个服务企业Z企业的开发模式有很大的不同？原因在于，一方面，S企业已经具备了这种模式的雏形，但还没有得到细化、整合和澄清。如果大量自营门店转型，公司的财务支付能力将不足以支撑其健康发展，资本风险将尤为巨大。另一方面，我一直对中国咨询公司的商业模式感到遗憾。咨询公司拥有科学的咨询工具和一流的规划人才，但他们只能为业主提供解决方案，而不负责业务案例的实施，这些往往是一流的业务案例和三流的实施。

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中国许多一流的咨询项目最终只能靠自己了。即使企业成功实施了咨询公司给出的商业计划，谁能知道这个计划的创意来自咨询公司？咨询公司的薪酬相对较低。当然，除非你处于咨询行业的顶端并获得了应有的尊重，否则目前在中国只有麦肯锡和零点这样的公司能够做到。

因此，为什么我们不能创造性地创造一个业务，整合咨询业务和商标许可营销业务的资源，并通过iso9001质量认证模式进行推广，使成千上万的千千投资者受益呢？这是一种创造性的营销理念，类似于国外先进的oem OEM和商标授权营销。

为了使这种商标授权模式健康发展，避免误入歧途，必须严格制定一系列优秀的咨询标准、企业标准、培训认证标准和质量标准，建立400个客户资源平台，并保证这些标准和流程为投资者带来价值，实现商业效益，具有较强的抗风险能力。

根据我给出的上述营销计划，S企业经过几年的不懈努力，已经逐步实现了以下目标。

1.一流的咨询服务和培训能力

中国连锁餐饮业的人才大多是技能型人才，很少有现代营销理念。他们对现代营销的基本知识知之甚少，如产品投入、产品组合、产品线和产品市场周期。他们不了解食品行业涉及的卫生标准、qs标准、iso2200标准和haccp标准，更不用说使用它们了。他们没有工业化的思维模式，也没有“麦肯锡”式的智库素养。大多数餐饮企业仍然停留在低水平的噱头宣传。

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事实上，这些情况早已被一些国内咨询公司所认识。然而，由于餐饮企业的实践与这些一流智库的认知严重脱节，现实中，绝大多数餐饮企业在实践中缺乏这些创新营销思维的指导，运营水平仍然较低。这也是为什么在一个以食物为生的国家，没有一个餐饮品牌能与肯德基相提并论的重要原因之一。这就是为什么我建议使用先进的行业咨询智囊团和商标来授权营销理念。

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早年，当我参观麦肯锡公司和零点公司时，我特别称赞了这些一流咨询公司的专业服务。如果我们使用麦肯锡式的咨询技术，加上我们在该行业的专注研究和积累的经验，麦肯锡提供的方案实际上可以在餐饮细分模块中超越。当然，我们不能完全应用麦肯锡的咨询技术？？注意特别注意的查询模式。大多数可以咨询麦肯锡的企业都有很强的实施计划的能力，而餐饮业是一个低端行业。大多数餐饮企业没有能力实施一流的规划方案，也不具备收取高额咨询费的条件。

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为了将麦肯锡式的咨询方案付诸实践，企业有必要在商标许可业务的基础上加强对特许经营者的培训和咨询。为此，我们与S省一所著名大学联合成立了一所以企业命名的酒店管理学院，并将咨询服务转化为培训认证。经审查合格后，特许经营者方可取得特许经营店日常管理资格，方可被授权使用企业商标进行经营。

2.一流的企业标准输出能力

创造一流的企业标准是企业商标授权营销的基础。为此，我们借鉴港澳台地区最新的连锁经营模式，整合大量人力资源，创造性地设定企业标准，申报和认定企业知识产权。最终形成了服务手册、管理手册、业务手册、安全手册、材料手册、虚拟仪器手册和erp信息系统等一系列完善的企业标准。同时，根据企业标准，企业通过价格和质量的比较，在全国范围内选择一批合格的合作制造商，并向国家特许经营者提供符合企业vi标准的材料。通过比较，加盟商发现在使用我们提供的材料质量相同的前提下，市场价格是最低的。对于上述任何一个标准，许多中小投资者都无法在其资源范围内实现，但他们可以通过加入而拥有这样一流的企业标准。

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另一方面，他们能为特许经营者提供什么样的企业标准？向投资者提供了哪些不可替代的服务？

让我们看看国内绝大多数特许连锁餐饮企业，他们根本没有能力制定标准。事实上，他们的专营业务是为了追求码头效应。特许经营者得到的唯一所谓的vi标准是传统餐饮被现代绘画所覆盖。

3.一流的质量控制能力

为了维护企业的品牌声誉，严格执行所有门店的企业标准，我们结合iso9001质量认证体系，建立了企业自身的质量认证体系，包括门店选址、装修、vi、服务、产品、材料和运营的质量管理。后期，为了全面实现企业的质量目标，我们创造性地采用了分阶段、限时授权的方法。相关合同规定，一旦门店质量检验指标达不到质量标准且未能在期限内整改，将坚决退市，不合格门店将不再允许继续使用企业商标和一系列知识产权。

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经过多年的发展，S企业的加盟店数量已经增长到600多家，企业已经进入良性运营阶段，目前正积极计划在英国伦敦上市。这种轻资产、重知识产权的品牌授权营销模式受到了许多国际风险投资基金的青睐。相信我们已经创造了一个全新的商业模式，企业的未来是无限的。现在，回顾那些辛勤工作的咨询公司，他们用一流的咨询解决方案换取微薄的回报，并将他们的“孩子”送给别人收养。我不知道这个“孩子”会是什么样子，他们心里有说不出的痛苦和不安。

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事实上，许多中国连锁餐饮企业还没有步入现代质量管理的轨道。虽然他们经常谈论质量管理，但实际上，他们没有天赋，没有方法，没有模型，仍然处于无知的状态。投资者加入了这些企业，并实际上制作了他们的资本婚纱。只有从品牌战略上创新商业模式，深入挖掘产品的核心价值，企业才能拥有扩张和推广价值、共享价值和特许连锁价值。否则，就像中国股市一样，它将成为不良企业的平台和提款机。

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