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印刷媒体的衰落已经蔓延到时尚杂志圈，它一直以“愚蠢和拥有更多的钱”为荣。两天前，《现代通讯》发布了它的财务报告，只能说是惨淡的。与去年相比，利润大幅下降了78%，只有可怜的300万元，不足以在北京五环路外买房子。时装和奢侈品的广告急剧下降。不仅是现代传播集团，还有一位时尚集团高管透露，今年上半年，各种时尚男性杂志也全线崩溃，除了《时尚先生》之外，其他男性杂志都遭受了损失，甚至以性感半裸女演员闻名的时尚杂志也亏损了。想想我上次买男装，好像是五年前，是的，现在连路边的理发店都很少看到已经变成粉末的时尚杂志。
不久前，我和一家时尚杂志的主编聊了聊，得知大老板交给每位高管的重要任务是研究如何改造新媒体，每周都要制定计划，但是没有人能想出计划。是的，如果我们能找到答案，《华盛顿邮报》就不用把它卖给贝佐斯了。
长期以来，时尚印刷媒体是最丰富的印刷媒体。像《财经》和《福布斯中文版》这样的高端财经杂志，在时尚杂志面前的广告收入只有三分之一。第一期时尚杂志可能只卖几万本，但这并不能阻止那些觊觎中国市场的时尚和奢侈品牌疯狂地花钱。一本200页的时尚杂志的真实内容只有三分之一。
互联网和移动互联网等新媒体已经占领了当前的政治、都市、金融和经济领域，并最终冲击了时尚界，拉开了平面媒体的最后一片遮羞布。
时尚和奢侈品牌是最保守的广告商。一直以来，他们都不敢投身于“廉价”的互联网。但是现在，就连像DIA这样的奢侈品也在网上销售，品牌所有者不得不转向新媒体。
几天前，我应老东家搜狐的邀请，参加了一场名为“发生在中国”的时装秀。据说我以前的老板张朝阳也会亲自上台走猫步。据说这个节目不同于传统节目。十多名设计师推出了新一季的产品。每个人都可以通过电子镜当场试用。如果他们觉得合适，他们可以通过网上订单购买自己定制的衣服。购买它们的方式是通过Yintai.com，一个与搜狐时尚相连的电子商务网站。创新这一模式的奢侈品牌拥有者当然感兴趣，但纸质媒体这样做将会非常麻烦。搜狐时尚频道的老板周舟曾经是一家时尚杂志的主编。去年，老张挖了搜狐，他一到那里就举办了一个时装节。我也参加了这个活动。在中国世界饭店，数百名明星参加了活动，数千人参加了活动，这就像时尚杂志在其全盛时期举行的会议。当时，张朝阳是这一场合的嘉宾，但现在他坐在自己的会场，看着明星们高高兴兴地来到讲台上。
一方面，时尚纸媒正面临着读者和客户的流失，另一方面，它正受到互联网公司的推动。我该怎么办？
纸质媒体的最后堡垒刚刚倒塌吗？从个人电脑的门户网站到平板电脑上的电子媒体，纸质媒体被互联网占领已经不是什么新闻了。然而，时尚一直被视为天然的堡垒，杂志不需要大量发行，内容也不需要处理。不管怎么说，奢侈广告太多了，没有地方投资，很多人都很愚蠢，就像捡了钱去生活。为什么世界似乎一夜之间就变了？
当你仔细想想，这并不奇怪。让我们先看两组数据。
用户和广告商都在逃离
英国《金融时报》今年8月报道了第一组。根据emarketer的报告，2013年美国成年人的平均在线时间是2小时19分钟，花在手机非语音服务上的时间是2小时21分钟。这两次的通称是“数字媒体”，总消费时间达到5小时9分钟，超过看电视4小时31分钟，广播1小时26分钟，报纸18分钟，杂志14分钟。
从2010年到2013年，“数字媒体”消费时间的年增长率约为1小时，最终超过了2013年电视的消费时间。与此同时，电视、广播、报纸和杂志的消费时间一直在持续下降。在这份报告中，给出了以下结论:“今年美国人在数字媒体上花费的时间将首次超过他们看电视的时间，这将标志着从传统媒体向数字媒体过渡的一个重大转折点。”
第二组数据来自国内调查。从2010年开始的三年里，号称北京最大媒体的电视的运营率从70%下降到30%。与此同时，自2013年以来，北京所有报摊的营业额都创下新低，平均每日营业额约为100元。即使在位置好、人流多的核心地区，日营业额也只有300元左右，比去年下降了50%以上。因此，几乎每个报摊都至少有一个竞争对手要退出。
数据是惊人的，用户和渠道相辅相成，不可逆转。结果很简单，广告商的迁移。对于许多以广告为生的制造商来说，纸质媒体不再是首选甚至是必要的选择，而是广告预算中的一个辅助选择。
转变？怎么转弯？
以前，人们认为以时尚大片、引领时尚、精美印刷和纸质质地取胜的时尚杂志可能会抵制这种趋势，但它们最终难逃被取代的命运。原因很简单。问题不在于纸质时尚杂志的优势，而在于它们的缺点:互动性、社会化和利基趋势。
自2010年以来，一群年轻的独立设计师开始在国外打造个性化品牌。在网络和移动终端设备的帮助下，这些人可以以很低的成本向全球受众推广他们的品牌。博客和社交网络为时尚评论增加了纸质媒体无法比拟的即时性和互动性，并改变了过去时尚精英描绘的金字塔式“等级”模式。
正如各大时尚杂志要么坚持自己的“纸质阅读体验”，要么甚至升级为“艺术作品”的“触觉阅读体验”，要么努力与网络时代接轨，开辟网站、论坛、博客、微博、iphone、ipad等数字战场。新的在线杂志和数字先锋不可逆转地将时尚媒体带入了“多媒体体验”时代。
就像历史上无数次的变化一样，无论金字塔顶端的精英们想如何停止或适应，革命都发生在他们的眼皮底下，结果似乎与他们的努力没有什么关系:“多媒体体验”显然不同于传统体验，它不是简单地将杂志的内容迁移到网站、论坛、博客、微博、iphone和ipad，而是从内容到渠道的彻底重建。
在内容和方式上，随着网络媒体的繁荣，人们更愿意浏览时尚爱好者的博客或街头摄影网站，在那里用户上传自己的照片，并直接在时尚社交媒体上发表评论，比如关注微博上各种各样的八卦和行业内人士、时尚偶像的第一手消息。
传统时尚杂志经常扮演“时尚教父”的角色，试图培养大众的时尚品味，而这也被互联网颠覆和瓦解。国内外的时尚信息快速而优质，一些民间“时尚精英”不亚于“金字塔”顶端的“教父”，甚至被网民们誉为“平民的时尚偶像”。
从渠道来看，传统媒体通过报摊、订阅等渠道，而互联网和数字媒体则通过电脑、iphone、ipad等渠道。它可以在任何时间、任何地点被推动，无需重量或压力。
跌倒是不可避免的
超级交互性允许用户“所见即所得”，甚至直接加入在线商店的超链接。浏览、推荐和购买几乎同时在同一台设备上完成，这是致命的。对于许多时尚产品和奢侈品的广告商来说，他们过去没有地方投票，只能投票。现在他们想投票，但必须在正确的地方投票。如何选择自然一目了然。
当然，网络媒体主动抢走并接受广告商只是一个方面。即使广告商的预算一直在增加，传统印刷时尚媒体的增长一直很弱。
以国内时尚领域最大的时尚媒体集团为例。2010年底，刘江表示，未来三年，他希望新媒体收入能占到整个集团的30%-50%。但现实是，直到今年，这个数字仍低于20%。
时尚杂志也试图做出改变，但正如我的朋友所说，如果他真的能找到什么，他会去美国接替默多克的位置。这可能吗？
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