林肯中国“织网”难题-零度新闻网

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美国豪华车品牌林肯(Lincoln)决心明年重返中国市场，目前正面临着吸引投资的最大难题。自去年8月底福特中国宣布林肯品牌将重返中国市场并在第四季度开始招募经销商以来，已经过去了一年。关于林肯品牌回归中国的准备工作和经销商招募工作的进展，福特中国的官方回答是“一切顺利，按计划进行。” 然而，来自经销商层面的消息显然不那么乐观。一些实力雄厚的经销商集团对这个在中国家喻户晓的高端豪华车品牌仍持观望态度。即使决定加入的经销商对林肯在中国市场的未来前景持谨慎态度。事实上，在高端豪华车增速明显放缓、经销商盈利能力不如以前的背景下，林肯品牌作为高端汽车市场的“后来者”，其投资推广显然不如前几年市场形势大好时的豪华车品牌顺利。经济观察从经销商层面了解到，到目前为止，林肯品牌只选择了五家经销商作为其第一批门店，第二批经销商正在招募中。在林肯中国的官方网站上，仍有“广告”吸引着重庆、大连和Xi等十多个二线城市的投资。一位与福特中国关系密切的内部人士透露，林肯品牌将举行新闻发布会介绍该品牌，并宣布其一个多月内首批五家经销商的名单。五家公司开始 8月中旬，傅锐企业集团董事长王小明在已决定或打算加入林肯品牌的国内经销商的陪同下，前往美国参加原石滩车展。王小明说，在车展上看完林肯品牌展示的新产品后，他心中的一块石头掉在了地上。“林肯的最新一代产品其实还行，与中国市场的主流高端车相比，它有自己的特色和一定的竞争力。” 作为林肯品牌的首批授权经销商之一，以王小明为首的北京傅锐集团可能是投资最大的一个。不同于其他现有的店面，傅锐集团将采取新的地块建设新的店面。王小明没有透露该项目的投资规模。他说，目前，林肯中国还没有确定店面建设的标准，投资规模也不可预测。但是，根据杭州一家经销商欲申请Lincoln 4s店代理权的情况，定金加上土地成本和开店成本，初步估计资本投资规模将接近1亿元。在北京这样的一线城市，高端汽车品牌云集，土地资源稀缺，4s店的土地收购成本甚至更高。傅锐集团是长安福特的重要经销商，拥有长安福特在中国北方最大的4s店。傅锐集团最初是长安福特品牌的代理商，随着长安福特的成长而发展壮大，不仅代理了多个品牌，还将业务拓展至全国。根据傅锐子公司的网站，傅锐集团在北京、广州、成都、福州、厦门和哈尔滨拥有30家汽车4s店，包括福特、梅赛德斯-奔驰、英国和菲尼迪、丰田、本田、日产、起亚和现代。傅锐集团等长安福特经销商的领军人物无疑是林肯品牌招募的关键考虑因素，但遗憾的是，目前还没有更多长安福特经销商加盟林肯的消息。王小明还表示，除了上海永达外，参加元世潭展会的国内经销商代表对此次展会并不熟悉。去年刚在香港上市的上海永达集团也是国内经销商的龙头企业。它已经从一个中端合资品牌转变为高端豪华车品牌，这也是上海永达近期战略调整的重点。根据其2012年的财务报告，该公司20家新授权门店中的大多数都是豪华车品牌。据报道，上海永达通过关闭一家已运营11年但近两年表现不佳的东风日产商店，将品牌转变为林肯品牌。据接近上海永达的业内人士称，永达的林肯品牌更多是出于融资原因。豪华车品牌溢价高，融资方便。“在上海，强势奢侈品牌已经完成了布局，几乎没有机会扩大网络。你只能选择一个二线豪华车品牌或者像林肯这样的新品牌。” 此外，两个声称获得林肯品牌代理权的地区经销商似乎比北京傅锐和上海永达弱得多。其中，自称“有望成为林肯第一授权经销商”的上海石梅汽车有限公司，是一家从事高档改装汽车的企业，多年来一直代理林肯加长豪华轿车。该公司在其网站上发布的招聘信息显示，该公司有11-50名员工。山东淄博的一家经销商也声称获得了林肯品牌在山东的总代理权。据公开信息，天健汽车销售有限公司代表的品牌主要是奇瑞新能源、福田、联华、力帆等自主品牌，没有代表中高档甚至豪华车的经验。该公司的一名员工在接受《经济观察报》的电话采访时表示，获得林肯品牌在山东的代理权是公司领导积极努力的结果。“公司一直想代表一个更好的品牌。看到林肯品牌正在吸引投资，它第一次申请了。领导们认为，林肯品牌在中国享有盛誉，同时也关注其近期的产品创新，因此对其未来在中国的发展机会持乐观态度。” 林肯中国对经销商招募的信息保持低调。福特中国公关人士回应称，现在还不是披露的时候，一切都在按计划顺利进行。然而，根据上述杭州经销商负责人的说法，林肯有五家经销商，分别位于北京、上海和杭州。这种“首发”阵容在高端豪华车中并不“豪华”。英国利基跑车品牌迈凯轮最近宣布进入中国，拥有四家首批经销商；雷克萨斯和凯迪拉克于2004年进入中国市场，首批经销商分别为6家和11家；英国和菲尼迪于2006年进入中国，第一批有10家经销商，覆盖北方一线城市广州和深圳，还包括一些重要的二线城市。 “织网”逆势而行据林肯中国官方网站披露的信息，林肯品牌目前正在成都、广州、深圳、武汉、厦门和郑州等15个重点城市招募经销商。离林肯正式宣布他将于2014年下半年返回中国还有大约一年的时间。在这些城市选择合适的经销商合作伙伴显然不是一件容易的事情。林肯品牌有着辉煌的历史，头上戴着“总统车”的光环，显然不想轻易“贬值”。林肯中国对顾问提出的最低门槛要求是:确保资本或银行额度在5000万元以上(不包括土地购买成本)，项目选址要求位于城市主干道上，有独立的店面，知名度高。上述拟申请林肯品牌代理的杭州经销商负责人对此表示:“投资规模过大，集团一直在与厂家洽谈。” 就连决心赌林肯品牌的王小明也表示:“投资的回报期是不可预测的，主要取决于制造商未来的商业政策。”就整体市场情况而言，肯定不会像前几年那样乐观。” 坚持高标准的林肯品牌，目前的尴尬是:高投资吓跑了感兴趣但不够强大的经销商；强大的经销商不愿意投资数千万美元在前景不明的美国豪华车品牌上下注，因为他们手中有良好的代理品牌资源。北京一家实力雄厚的经销商公司负责人直言不讳地表示:“目前，我们不想说这是一个像林肯这样的新品牌，即使它是德国三大公司之一，我们也没多大兴趣。首先，现在销售高端汽车不像以前那样有利可图，有些人甚至只是等着赔钱就进来了；第二，经销商现在日子不好过，我们的主要想法是如何做好现有品牌。” 福建一家经销商集团的负责人也表示，他对林肯品牌没什么兴趣。该集团在全省都有网络，代表着许多主流高端汽车品牌。“虽然林肯品牌是众所周知的，但它近年来在中国市场已经被严重边缘化，不确定性太大。品牌定位和产品竞争力不明确。在这种情况下，我们不会急于投资。” 在衡量新代理品牌的投资风险时，那些大型经销商集团更愿意做“事后诸葛亮”，而不是“先锋”。广汇集团的一位内部人士明确表示，它不会成为林肯的第一个经销商，将等到林肯产品真正进入中国，然后再看销售情况。广汇集团的分销网络已经扩展到全国。“集团有网络优势。当销售势头良好时，也有机会申请。” 即使林肯品牌明年能在重点城市成功完成招商，根据2个一线城市和1个二线城市的布局，估计全国约有20-25家门店。那些在2005年前后与林肯同时进入中国市场的奢侈品牌，已经利用前几年的良好市场机遇，在一、二线重点城市完成了网络布局。数据显示，到2012年底，凯迪拉克拥有160家经销商，今年计划扩张25%，增加25家经销商；雷克萨斯计划今年将其经销商网络增加到130家；目前，在英国和菲尼迪有60多家分店，计划在2014年增加30%。毫无疑问，在渠道为王的未来市场竞争中，销售渠道的疲软将成为林肯品牌销售推广的最大缺点。困境在于，在豪华车增速放缓、经销商店铺资源短缺的情况下，没有好看的销售数据，很难扩大营销网络。对林肯来说，另一个坏消息是美国豪华车在中国一直缺乏吸引力。凯迪拉克已经在擅长营销的上海通用汽车团队运营多年，今年上半年仅售出不到2万辆汽车。对于2005年进入中国、2007年退出中国的林肯品牌来说，这是一个不可避免的问题。经过几年的进退，林肯错过了中国豪华车市场成长的最佳时期，也错过了抢夺分销网络和本土人才的最佳时机。近年来，英国和菲尼迪、捷豹路虎、凯迪拉克等高端汽车品牌在中国市场推出了新产品，发起了强有力的营销攻势，并扩大了分销网络，对本土营销人才的掠夺非常激烈。这一次，林肯又回到了中国，那些曾经并肩站在一起的“小朋友”在短期内成为了强大的竞争对手。然而，作为福特唯一保留的高端汽车品牌，林肯的复兴不能仅仅依靠美国。负责中国业务的福特汽车公司执行副总裁兼美国总统乔·欣里奇(Joe joe hinrichs)最近表示，林肯仍在考虑在中国投产，林肯的新车是以中国市场为重点设计的，中国消费者的需求也在增长。然而，来自经销商层面的信息显示，除了关注中国用户在产品创新方面的需求外，林肯中国团队还需要在品牌定位、营销、渠道拓展和经销商业务政策方面提出更切实可行的解决方案。

林肯中国“织网”难题