“营销犯”转战美丽岛：资本看“花眼”-零度新闻网

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如果说“何拜伦”在诗歌领域还不为人知，那么“何方”的名字可以说是营销策划的行业。作为蜥蜴团队的创始人，何丰源用这个笔名管理好星、好背、商业传播等产品的营销。这些电视购物箱曾经风靡全国。

从2010年9月开始，何丰源将注意力转向定制老花镜的连锁业务，并创办了美丽岛。不久前，美丽岛获得了6000万元的注资，成为老花镜行业的第一个投资案例。投资者是天图资本，投资于连锁行业。据本报记者报道，在这一轮投资中，投资者给这座美丽的小岛估价近2亿元。

一家老花眼公司怎么能卖出2亿元的估值呢？这是一个什么样的团队？它是如何进入天图资本这个专注于连锁企业投资的组织的？诞生于营销策划的美丽岛团队能控制老花镜这个对眼镜技术要求很高的行业吗？美丽岛会重蹈八井集团和乐无烟的覆辙吗？

记者带着诸多疑问，于2013年9月采访了美利道创始人兼董事长何丰源、副总裁王、投资者天图资本项目团队，试图勾勒出这家老花镜企业的原貌。

蜥蜴队:美丽岛的前世

八井集团可以说是何丰源参与营销策划的地方。哈奇集团这一不可磨灭的历史对何产生了深远的影响。

Haci集团成立于1987年，十多年来一直是保健品行业的领先公司。1996年9月，它成为国内医疗保健行业的第一家上市公司。它以前的明星产品包括八歧杯、五星针、v26、驱虫消食片等。然而，由于后期管理不善，2005年退出资本市场。

和丰于1993年加入八木集团，2001年正式离职，这八年是八木集团最美好的时光。可以说，何丰源是哈奇集团背后的光辉见证和驱动力。

何哈奇是负责计划和宣传的副总裁。1998年，他在电视购物节目中肆意横冲直撞，创下了每天1180万元的惊人记录，成为当时国内营销策划的经典案例。

离开Haci后，何丰源在国外广告公司实力传媒工作了一段时间，然后成立了自己的营销顾问公司普华蜥蜴工作室(“蜥蜴团队”)。此前曾与Haci合作过的王、李振宇也相继加盟，共同策划了好星、好背、商务沟通等产品的营销。

如果蜥蜴团队过去从事“送水”，那么从2004年开始，蜥蜴团队就加入了“卖水”的业务。

2004年底，曾为他人制作婚纱的蜥蜴团队通过无烟产品进入厨具行业，并成立了一家集生产、供应和营销为一体的厨具公司。然而，“乐无烟”的发展并不是一帆风顺的。2007年，乐无烟因涉嫌虚假宣传被工商和质检部门调查。

然而，乐无烟的挫败并没有伤害蜥蜴战队的活力。据何丰源介绍，蜥蜴战队不再是乐无烟的大股东。正如Haci创始人郭·从Haci集团退休一样，在电视购物企业七星国际旗下的乐无烟(Le无烟)倒下之前，蜥蜴战队“金蝉”。

2006年，蜥蜴团队意识到他们的渠道能力不足，所以他们放弃了音乐和无烟。偶然的机会，我了解了老花镜行业的市场机会，并立即进入了老花镜市场。虽然何丰源指出“我们在眼镜行业没有这样做，但这并不影响我们进入这些行业，就像当年我们没有做厨具一样。”外界担心的是，这支涉嫌虚假宣传“犯罪记录”的营销队伍是否会像过去一样“一枪换一个地方”，美丽岛是否就是这些“营销罪犯”惯用的“游击战”的终点？

“营销犯”转战美丽岛：资本看“花眼”

为什么要高价出售？

走在北京北四环一家购物中心的五楼，你可以看到一家窗户明亮的眼镜店。不时有戴着花和头发的老人进来问问题。与其他眼镜店不同，这家店只卖老花镜，整个店只有一个品牌的产品，“美丽岛”。经过仔细询问，记者发现这里的老花镜价格低至几千元，高至几万元。

老花镜能卖多少钱？

在普通超市，20-30元的老花镜随处可见。在被称为“中国老花镜第一品牌”的日落红中，其高端产品的价格不超过1000元。

根据夕阳红官方网站的数据，它在全国拥有3000万用户，连续15年位居中国老款眼镜销量第一。产品价格从39.9元到999.9元不等，充分满足了各级人民的需求。

然而，正是这家眼镜连锁店将老花镜卖到了天价，最近获得了6000万元的注资，成为老花镜行业的第一个投资案例。投资者是天图资本，一家在连锁行业排名很高的私募股权机构。

为什么美丽的海岛眼镜卖的天价？为什么它能受到资本的青睐？

在国外，可以从远、中、近三个方向观看的多焦点老花镜技术已经非常普及，满足了中老年人视觉辅助的多样化需求，特别适合中老年人近视和老花眼。在首届渐进多焦点国际高峰论坛上，国际知名的验光师、韩国的张人孔教授介绍说，渐进多焦点老花镜在西欧和日本的普及率为34.4%，而在主要英语国家为39.7%，普及率相对较高，而在中国仅为0.3%。

“营销犯”转战美丽岛：资本看“花眼”

渐进多焦点镜片市场可见一斑，投资者以天图资本副总经理朱永华的名义，称赞美丽岛是他挖掘的眼镜行业“黑马”。然而，事实是，到目前为止，渐进多焦点技术还没有被中国用户所理解。

据何丰源介绍，几年前，刀妹曾希望在当地一家报纸上宣传渐进式多焦点技术，被该报总编辑指责为“骗子公司”，理由是“一副眼镜看得近，看得远”和价格高。为了说服总编辑，梅丽道特意定制了一副渐进多焦技术眼镜。在亲身经历之后，总编辑很惊讶，然后同意给予广告许可。

突然间，蜥蜴团队在老花镜行业奋斗了7年，总利润达到60%-70%。

在过去的七年里，从以双光老花镜为代表的第一代品牌New Aishi，到以渐进多焦点老花镜为代表的第二代品牌圣杰罗姆，再到以渐进多焦点定制老花镜为代表的美丽岛，何丰源团队终于探索出了一款适合2010年市场需求的产品——渐进多焦点定制老花镜，正式进入老花镜3.0时代。

“很多人老花眼后都不注意。如果你买一副眼镜戴，很容易感到不舒服。”何丰源介绍说，目前，老花镜产品主要是由眼镜制成的，用户需要适应现有老花镜的度数，所以消费体验不好。“美丽岛采用渐进多焦点镜片定制模式，为客户提供日常验光和保健服务。终身服务。”

与20-30元的普通价格相比，数千副老花镜可谓天价。然而，根据美丽岛提供的数据，其累计用户数已经达到10万，深圳的重复购买率甚至达到了46%。

与“音乐与无烟”时代的“一次销售”相比，“美丽岛”销售的是长期验光服务。何丰源表示，目前的高价相当于客户对后续服务的“预付款”。据本报记者报道，美丽岛的全国平均单价为2989元，而在北京则接近5000元。

渐进多焦点老花镜和传统老花镜有什么区别？它值几千美元吗？临床经验表明，没有近视的人在42岁以后明显会有老花眼；近视的人通常在45-50岁左右有老花眼，所以他们需要在远离时戴近视眼镜，在靠近时戴老花镜。此外，为了保护他们的眼睛，这两个眼镜的度数应该根据年龄的增长和度数的变化而频繁地改变，这对于佩戴来说是复杂的。

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与传统的单光(简单凸透镜)和双光(上部凸透镜，下部凹透镜)老花镜相比，渐进多焦点镜片的附加值在渐变区域不断递增。在适当的头部位置下，佩戴者可以通过渐进多焦点镜片获得从远点到近点的连续清晰视觉，用户体验更好。然而，用这种技术匹配眼镜的过程非常复杂，并且需要根据每个人的眼镜尺寸和眼睛习惯进行个性化和微调，这需要非常高的服务，这导致匹配眼镜的成本大幅增加。

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核心竞争力=营销？

对于一个新兴品牌来说，美丽岛是如何扩大市场销售的？如何面对来自传统眼镜店的潜在竞争？“一般来说，大型传统眼镜店也接受渐进多焦点老花镜的订单，但他们的系统主要集中在配戴近视眼镜上，在配戴多焦点眼镜方面经验不多，而美丽岛则把所有的时间和精力放在多焦点眼镜上。”《美丽岛》年度管理成本的近三分之一用于验光师培训。每年有四次全国验光师会议和更多的地区视频培训会议。"这在一般的光学商店行业中是不可思议的."何丰源介绍道。

“营销犯”转战美丽岛：资本看“花眼”

营销策划人何丰源非常重视公司品牌。采访当天，何丰源佩戴了蜥蜴纹袖口，王和他的助手都佩戴了蜥蜴纹马球领带。

何丰源表示，公司不仅会努力定制各种带有公司标识的文章，还会有专人负责编辑企业内部刊物。“我们喜欢成为一种文化和一个品牌。虽然公司规模很小，但即使是少数人也会投资。”他说。

一些媒体援引八木集团创始人郭的话说:“八木杯风靡全国，不是因为八木杯的高科技含量，而是因为实施了适当的营销策略。”Haci的核心竞争力不在于产品，而在于营销能力。

营销能力也成为占据全国半壁江山的八尺帮蜥蜴团队的核心竞争力，也成为美丽岛的核心竞争力。"他们天生擅长销售，对市场很敏感."根据投资者天图资本的评价，美丽岛的营销背景让他们抓住了老花镜的蓝色海洋。

美丽岛能否凭借其营销能力在市场上站稳脚跟？没有独立的R&D和制造能力的企业如何整合上下游资源供自己使用？

"企业只有两个基本功能——营销和创新."何丰源援引管理学大师彼得·德鲁克(Peter Drucker)的话说，美丽岛不仅将在营销方面发挥核心竞争力，还将在产品创新方面投入更多精力。

刀妹眼镜生产采用“中心工厂+商店”的模式，即刀妹将把用户在商店的验光结果和用户选择的镜架送到上海的眼镜加工厂，加工后快递给客户。目前，美丽岛的大部分眼镜加工工作是由创业板上市公司康耐特(报价、咨询)完成的。

由此可见，美丽岛本身并不承担眼镜的生产，其核心服务在于眼镜配套和售后服务。据王介绍，将眼镜制造业务外包给康耐特大大降低了美丽岛的运营成本。天图资本(Tiantu Capital)投资者分析师石鹏飞告诉记者:“技术在国外是一项成熟的技术，而镜头加工是康耐特的技术。”美丽岛的关键是提供良好的服务。这项服务体现在验光师的水平上。只要视光师的培训抓得牢，服务质量就会抓得牢。”

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