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维多利亚的其他秘密

来源:福布斯中文网作者:福布斯中文网

内容指南:莱斯利·韦克斯奈很少在金融电话会议上发言，几乎从不面对媒体。威克斯奈是如此难以捉摸，以至于大多数人认为维多利亚的秘密智囊团都是有远见的女性。

这位改变了美国人购物方式的亿万富翁有一个秘密房间，几乎和他一样神秘。在美国俄亥俄州哥伦布市的一个角落里，在一个垃圾场的对面，矗立着一栋不显眼的办公楼，安全门上有一个标志。尽管空的公共房间布满了粉红色的墙壁，内衣上有花边，墙上的大屏幕无休止地播放着几乎裸体的超模视频，但里面的房间里到处都是文件夹和文件，所有这些似乎都来自迪士尼电影《心不在焉的教授》。几乎每架飞机都装满了东西，这里有一支3英尺长的铅笔，有一个大富翁游戏板，或者有成堆的书。

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莱斯·韦克斯纳(Les wexner)似乎忽略了这一讽刺。他将维多利亚的秘密、粉色、快递和限量版打造成为美国历史上著名的零售服装品牌。当我还是个孩子的时候，第一家商店还没有开张，他们说商店就像一个剧院，而零售是一个戏剧。直到现在，这位穿着灰色休闲裤和蓝色牛津鞋的77岁老人说，零售是一种自由的娱乐形式。

然而，剧院经理总是避免闪光灯。他是一家大型上市公司的首席执行官，但他很少在盈利电话会议上发言。他是这个行业的传奇人物，但他几乎从不面对媒体。Wexnay是如此难以捉摸，以至于大多数人认为维多利亚的秘密智囊团要么是有远见的女性，比如萨拉·布莱克里(sara blakely)或托里·伯奇(tory burch)，要么是像休·赫夫纳(hugh hefner)这样的登徒子。

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事实上，韦克斯奈的净资产值达到了62亿美元，这足以让他在福布斯美国400富豪榜上排名第80位。但事实上，他是一个善于自省的人，几十年来一直在反思自己的一举一动。他事业的成功归功于他无法控制的不安和不满，这驱使他找到了自己的路。他早期非凡的愿景出现在百货公司时代的巅峰，当时他只专注于少数几个产品线(即有限产品)。当零售商店只专注于该地区时，他已经将商店扩展到全国。尽管大多数竞争对手都涌向海外市场，但他仍坚守国内市场。他最大的成就是重塑内衣品牌的健康形象。内衣不再是闺房和脱衣秀的专属产品，而是以内衣商店的形式与美食广场和多功能电影院一起出现在购物中心。

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长期与人作对是不容易的。26岁时，将要开第一家店的韦克斯奈每天晚上醒来都会尖叫。在他三十多岁的时候，他是一个焦虑的百万富翁，他想寻求一个更高的目标，而不是在资产数字的末尾添加更多的零。金钱比成就感来得容易。在他超过半个世纪之后，他已经拥有了十几家企业，其中五家的销售额超过10亿美元。然而，由于他的个性，他又开始认为自己完全错了。从1998年到2007年，他拆分并出售了有限公司，也是有限公司，abercrombie & fitch，express，lane bryant和lerner new york，但留下了维多利亚的秘密。他打赌，在日益同质化的服装领域，维多利亚秘密的情感共鸣将带来更高的利润价值。

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当我不知道或者意识到我的想法是错的时候，我害怕恐惧。韦克斯奈说。

目前，Wexnay只拥有三个内衣品牌:Victoria Secret、pink和la senza。在总规模为132亿美元的内衣市场中，这三个品牌的总份额为41%。仅次于他们的竞争对手，他们只有1%的市场份额。世界上最大的美容产品零售品牌Bath & body works也是他公司的成员。所有这些品牌都归其蓬勃发展的母公司l brands所有。

在l品牌的2949家全资商店中，胸罩、女性内衣、肥皂和其他类似产品的年销售额超过110亿美元。在过去的19个财政季度中，同店销售额每年都在增长。出色的营销，尤其是一年一度的维多利亚秘密时装秀，为这家公司的成功做出了贡献。然而，在这个缺乏实质内容的电子商务时代，关怀和现场客户服务同样重要。顾客可以从各种网上商店和实体店购买高质量的t恤和裤子，但是胸罩是不同的。80%的美国女性穿错了胸罩尺寸。电脑无法测量胸罩是否合身，像塔吉特百货这样的零售商的员工也无法测量顾客的尺寸。但是维多利亚的秘密公司的员工会这样做，所以女性顾客会用忠诚来回报公司。2013年，99%的l品牌门店实现了盈利，而维多利亚的秘密(Victoria's Secret)的营业毛利率达到了17%，是行业平均水平的三倍。尽管电子商务得到了大力推广，但去年威克斯奈新开了50家店铺。他的在线业务不是焦点，但他做得很好，年销售额达到15亿美元。

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这些数字已经转化为股票市场的巨大回报。去年，l品牌的股价上涨了11%，是标准普尔零售指数的两倍。在过去的五年里，l品牌的股价上涨了近500%，几乎高于北美任何一家零售商(除了甲胄旗下的体育用品制造商和服装制造商G-III服饰)。他们的表现令人印象深刻。他们是市场的主人。富国银行(wells fargo)零售分析师保罗？勒觉兹(paul lejuez)说，我想不出还有比他们更成功的公司了。

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在美国之外，数以亿计的人在等待韦克斯奈。维多利亚的秘密长期以来闻名于世，不是因为它的专卖店，而是因为那些衣着暴露的模特，她们来自除南极洲以外的所有大陆。每年，来自192个国家的观众都会在电视上观看维多利亚的秘密时装秀。

然而，威克斯奈并没有开始在世界范围内扩张其秘密商店。我们的重点是国内市场，但我们可以预计，国际市场将非常大，甚至比国内市场更大。韦克斯奈说。2012年，维多利亚秘密(Victoria Secret)开始在北美以外扩展其全资门店，首先在英国伦敦开设了两家门店。之后，它在英国开设了五家专卖店，这些专卖店的总收入超过了1亿美元。

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通过新的特许经营模式，威克斯奈还将品牌带到了亚洲和中东，这对于l品牌来说几乎是零风险的。Wexnay在世界各地拥有600多家专卖店。L brands不需要投资专卖店，它几乎可以从开业的第一天就获利，并从中获得10%到15%的高额特许经营税。由于机会巨大，韦克斯奈准备首次将维多利亚的秘密时装秀搬到国外，并将于今年12月在伦敦举行。他们的国际扩张只是冰山一角。巴克莱银行的零售分析师马修·麦克林托克说，他预计海外业务将在十年内达到100亿美元。这是一个金矿。

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正是他的自我反省式提问让韦克斯奈首次进入零售业。在1959年获得俄亥俄州立大学的本科学位后，他从法学院退学，回到家乡，在他家经营的一家小商店里帮忙，这家商店以他的名字命名为Leslie's。当他的父亲去度假时，韦克斯奈开始思考一个谜:他的父亲工作如此努力，但他从来没有赚到任何钱。他找到一堆发票，开始在一张废纸上计算商店里每件商品的成本和利润。

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他的计算得出了与直觉相反的结论。虽然这些高价的衣服和外套似乎有很高的利润率，但实际上很难卖出去，所以它们几乎不赚钱。商店里所有的利润都来自看起来不那么迷人的产品，比如衬衫和裤子。当韦克斯奈的父母回家时，他们发现他们的儿子，一个几乎没有专业经验的年轻人，甚至说他可以比他的父母做得更好。Wexnay建议他的父亲放弃出售外套，代之以更多的衬衫和裤子。我父亲的回应是说服他找份工作。

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他做到了。1963年，他从亲戚那里借了5000美元，开了一家服装店，与他父亲的商店竞争。他店里的衣服都是经过精心挑选的，而且种类非常有限，只有衬衫和裤子运送得很快，然后他们被命名为有限。事实上，韦克斯奈在开第一家店之前很久就租了第二家店，他确信如果第一家服装店的想法奏效，其他的店也会成功。在出售任何衬衫之前，他欠房东100万美元。那时，他每天晚上都做噩梦，最后开始腹痛。医生告诉他，他这个年龄的人不太可能患胃溃疡。但是x光照片清楚地表明，他内心的恐惧已经在他的胃里吃了一个洞。

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商店开张后的第一年，他就赚了2万美元，是他父亲最高利润的两倍。秘密是他只关注几个类别，这在当时是一个革命性的想法。韦克斯奈说史蒂夫·乔布斯(他应该是乔布斯，韦克斯奈的原话是苹果的)也是许多同意有限公司的老板创造了一种特殊的零售模式的人之一。

为了知道他的思想能带他走多远，韦克斯奈买了一张美国地图和一个指南针。他圈出了地图上离哥伦布只有一天路程的所有地方。在20世纪50年代，刚刚开始使用喷气式飞机的商业航空公司大大延长了威克斯奈的旅行距离，美国70%的地方在距离公司总部两个半小时内就可以到达。在权衡了自己的中心位置和飞行里程后，他认为自己可以建立一个全国性的连锁店。到1973年，他已经繁荣起来:41家专卖店销售了裤子、裙子和衬衫，总额达2600万美元。

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在证明了一个单一的商店可以吸引女性顾客后，他开始使用有限公司的模板建立一个新公司。20世纪80年代，他推出了快递品牌，用色彩缤纷的休闲服装吸引年轻女性。此外，他还对他在旧金山看到的一个名为维多利亚的秘密小内衣连锁店感兴趣。但每次韦克斯奈向内衣连锁店的老板罗伊·雷蒙德询问有关该连锁店的情况时，雷蒙德都拒绝说话，因此韦克斯奈对该连锁店的品牌一无所知。直到1982年雷蒙德打电话给韦克斯奈，他才最终放手。雷蒙德当时濒临破产，希望韦克斯奈能在他的商店被司法机构没收之前买下其中的六个。韦克斯奈说:那天下午我飞到那里，晚上遇见了他，并立即买下了它。虽然那时我对他的商店一无所知。

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他的财务顾问曾经提醒他，以100万美元收购雷蒙德的业务太贵了。在将这些商店纳入限量后，威克斯奈让雷蒙德负责了一段时间的运营，并损失了数百万美元，这让他的下属束手无策。当他们更详细地调查维多利亚的秘密财务状况时，它是在威斯纳收购该公司之前被发现的。雷蒙德赚钱的唯一途径是通过邮购销售性玩具。在那之后，韦克斯奈解雇了雷蒙德，并将他的总部迁到了哥伦布。(雷蒙德的另一家公司在1986年被宣布破产。他于1993年与妻子离婚。那年晚些时候，他从金门大桥跳下。(

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威斯纳开始重组维多利亚的秘密。“我从未见过内衣商店，”韦克斯奈说。从商业角度来看，这甚至不是一个严肃的事情。威克斯奈没有用一些有限公司过去采用的商业方法来管理维多利亚的秘密。他清理了公司的坏账。雷蒙德的前妻盖伊·雷蒙德承认罗伊从来不明白这一点。他没有对支出或计划设置太多严格的限制。

起初，韦克斯奈并没有梦想成为美国第一家内衣连锁店；几年来，在好奇心的驱使下，他只是试图用这个想法来运作。最后，他决定开始一种全新的经营方式。例如，1995年举行的低调时尚内衣秀就是一个实验。这个想法是经过不断的尝试和错误而产生的。他说，我不记得尝试过多少不同的印刷媒体和数字媒体。无论如何，我们已经尝试了无数的方法。

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最后，他想出了营销史上最伟大的策略之一。播出维多利亚的秘密时装秀不仅不需要支付电视台的时间费，相反，哥伦比亚广播公司需要每年支付100多万美元才能获得播出维多利亚的秘密时装秀的权利，这实质上是一个长达一小时的特别广告。去年，当丹特勒·斯威夫特(Dentelle Swift)站在闪亮的跑道上唱歌时，棒球巨星罗宾逊·卡诺(robinson cano)和5岁的主唱亚当·莱文(adam levine)都在观众席上，害羞地坐在前排，数千万观众在电视机前观看。

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事实上，这个盛大的场景不像一场时装秀，更像一场内衣派对，但它吸引的观众比所有其他时装秀加起来还要多。在社交媒体上，这种影响要大几倍，模特在这里广受追捧。把模特和维多利亚的秘密推特官方账户上的粉丝数加起来，可以达到3300万，比推特官方账户上的粉丝数还多。

自成立以来，韦克斯奈的公司已经走过了51年，其间发生了许多变化，尤其是韦克斯奈本人。在他职业生涯的开始，他每周工作90小时，没有时间做其他事情。当被问及20世纪60年代和70年代他最喜欢的乐队或电影时，他会摇头。他说:我不太记得当时那里有什么电影和音乐。那时，我刚刚30出头。按照大多数标准，我无疑是极其成功的。但是我在商业成就和财富积累方面越成功，我就越沮丧和不开心。

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随着公司的不断发展，他周围的人开始告诉他，他是一个伟大的领导者。但是我们不这么看。他个子不高，性格不活泼，没有受过特别好的教育。他甚至不知道一个领导者应该是什么样子。

于是，他开始看书，寻找可以学习的例子。工作结束后，他仔细阅读了美国名人的传记，如乔治·华盛顿、托马斯·杰斐逊和约翰·洛克菲勒。他发现，最伟大的领导者往往有长远的眼光，对社会有深刻的理解，并且每周不工作90小时。如果你努力工作，你会失去视力。维克斯纳总结道。

他开始寻找自己的爱好，当然，这些爱好都是亿万富翁级别的。他想看到一个更广阔的世界，所以他买了一艘价值2亿美元的游艇，它可以随时环游世界，并恰当地命名为无限号。他参观了艺术博物馆，并买了一些他最喜欢的艺术家的作品，如德加，德库宁和毕加索，这为世界上最好的个人艺术收藏打开了大门。就像他把商店里的产品限制在几个类别一样，他的收藏目标最终完全锁定在毕加索身上，他买了尽可能多的毕加索作品(根据福布斯，他的收藏价值10亿美元。此外，他还喜欢汽车，尤其是奔驰、捷豹和法拉利。据说，他最初购买了大约100辆汽车，然后从20世纪50年代到60年代中期专注于收集红色法拉利。这是我的风格，韦克斯奈说。起初它是全景的，然后它越来越靠近摄像机。

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韦克斯奈最持久的激情是他对领导力定义的质疑。他一年读了100本书，都是非小说类的，其中大部分是传记，比如他的朋友、普利策奖获得者、历史学家大卫·麦卡洛推荐的作品。他声称读过过去100年里所有关于乔治·华盛顿的作品。“我认为他不可思议，”韦克斯奈钦佩地说。乔治在华盛顿建立了这个国家，他仍然觉得自己可以做得更好。

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在担任公司首席执行官51年后，韦克斯奈是否考虑退休？他笑着说，我已经知道我们会问这个问题。十年前，他的妻子希望他退休，投资者一直在询问他的继任计划。(威斯纳有四个孩子，其中最大的一个还在上大学，年龄太小，无法支撑整个企业。但是像往常一样，他没有给出一个绝对的答案。相反，他拿起膝盖上的一堆纸，给我看了20世纪早期作家塞缪尔·厄尔曼的诗《青春》。

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