“妖魔”星巴克：星巴克遇到的问题是什么？-零度新闻网

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客观地说，星巴克的价格差异绝不是一天，外国品牌之间的差异也不是唯一的。显然，今天的片面指控有点业余。人们不禁要问，这个曾经引领“要么在星巴克，要么在去星巴克的路上”潮流的咖啡连锁巨头为何会在这里倒下。

不可否认，这是由自身因素造成的，但外在的“妖魔化”技巧也不容忽视。归根结底，星巴克被广泛批评不是因为价格本身，而是因为它承载了太多的“附加值”。

■被批评

也许连星巴克都没有想到这一点。在中国高调站了十几年后，由于其“高昂的价格”，现在它在中国被贴上了“暴力”的标签。

几乎在一夜之间，星巴克的巨额利润风靡了整个街道。有三个证据支持这一观点:首先，有一个消费者的“自我声明”，指的是在美国售价为2.75美元的小拿铁，在加上约8%的消费税后，仅约为3美元(约18元人民币)。说到上海的星巴克，价格高达27元，比美国高出三分之一。

第二，外国媒体最近发布的一项对世界许多城市的调查显示，北京的星巴克价格高于香港、东京、纽约、伦敦等城市。其中，在伦敦以3.81美元的价格出售的咖啡在北京的价格变成了4.81美元，比这贵了一美元。相应地，北京的人均可支配收入远远落后于这些城市。

第三个证据是星巴克出售的中国制造的杯子。加上关税和运输成本后，美国市场的售价仍低于中国国内市场的售价。

结果，“星巴克在中国的营业利润率远远超过美国，甚至超过欧洲和其他地区的16倍以上”，“星巴克在中国的暴力事件”如野火般蔓延。2013年第二季度，星巴克在中国/亚太地区的营业利润率为32%，在美国为21.1%，而在欧洲、中东和非洲仅为1.9%。

星巴克显然不同意这种联系。“与其他国家和地区相比，星巴克在中国的运营成本和市场驱动力完全不同。因此，比较星巴克在中国和美国的价格差异并不是基于同一维度的比较。”星巴克中国向《新金融记者》表示，星巴克在世界各国的定价策略是长期的，是根据不同产品和市场的具体情况进行评估和制定的。星巴克的定价是基于对各种运营成本的综合考虑，如原材料、物流和运输、员工薪酬和福利、租金以及非常重要的汇率和进口税。“由于这些动态因素，同一种饮料在星巴克经营的62个国际市场上存在很大差异。”星巴克这么说。

“妖魔”星巴克：星巴克遇到的问题是什么？

至于中国的高利润率问题，星巴克将其主要归因于“中国和亚太地区的自营商店占该地区商店总数的比例远低于美国。”据星巴克称，除了合资商店和特许商店等直营店外，星巴克在中国和亚太地区的业务形式中所占比例相对较高。财务报告只包括这些商店的利润，而直接经营的商店应该反映各种成本和最终利润。

然而，即使有这样的解释，在许多怀疑论者的眼中，星巴克的辩护也很难“证明自己是正当的”。显然，公众舆论似乎不会放过这个多年来一直在中国吸引黄金的咖啡连锁店。

■“被牟取暴利”

然而，客观地说，在一定程度上，星巴克这次确实表现出了一些“不满”。

“星巴克在中国/亚太地区的营业利润率为32%，在美国为21%，在欧洲为1.9%。高毛利不仅取决于高销售价格，还取决于劳动力成本。至于定价和利润的关系，除了供求关系，它还取决于库存周转率。根据我的观察，星巴克在中国的营业额比美国低很多。许多人在泡沫中度过几个小时，这可能是价格高的原因。”

ibm全球商务服务部大中华区企业转型咨询总监陈果率先在微博上提问，指出星巴克的暴利支持者“缺乏金融常识”。

后来，陈果用经济学原理反驳，称星巴克的定价是由专业零售利润优化软件计算的，单个产品的价格弹性是根据定价策略来衡量的。“我支持经济学的定价原则。”陈告诉《新财经》记者。

前星巴克高级经理、现为12合丰咖啡餐饮顾问的魏汉业也向《金融时报》新记者证实了价格弹性:“不要说外国价格之间有差别，即使是北京和天津之间，过去也是不同的。这是根据顾客决定的，几美元的差价可以由星巴克自己调整和接受。”

魏汉业认为，作为一家连锁企业，星巴克也希望世界上的价格是一样的，不会给自己带来麻烦。然而，现实是不同的国家有不同的国情。除了咖啡豆，还有诸如仓储、物流和劳动力等隐性成本，甚至还有许多灰色成本。

《华尔街日报》根据星巴克2012年的财务报告，绘制了中国星巴克的定价基础图表。它显示了一个星巴克拿铁4.8美元的价格是一个例子。具体构成是:租金1.25美元，占26%；利润为0.85美元，占18%；店铺运营成本为0.72美元，占15%；原材料0.64美元，占13%；人工成本为0.41美元，占9%；一般管理费用为0.28美元，占6%；税收为0.24美元，占5%；设备成本0.17美元，占4%；其他营业费用为0.23美元，占5%。

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与这一数据相对应的是，几个月前，星巴克在mainland China的第一家店——北京国茂店——因租金过高而关闭。

“在咖啡行业，尤其是在一线城市，空目前的利润没有大家想象的那么多。”白金咖啡学院的创始人齐明告诉《金融时报》记者，所谓的牟取暴利的说法实际上并不真实。“在美国的星巴克，外卖的比例高达86%，这意味着近90%的人对其装修和尺寸没有太多要求，而且基本上不占用空城的房间。在中国，许多消费者，甚至近70%到80%的消费者，会在商店里坐几个小时。它不仅消耗咖啡，还消耗租金、服务、沙发、背景音乐和整个空房间...而整个综合资源消耗要大得多，但咖啡消费在整个消费过程中只占很小的比例。在这种情况下，怎么可能是同样的定价呢？”

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这个真理会难以理解和接受吗？答案自然是否定的。那么，为什么一大群人在指责星巴克呢？或许，这不是“是否”的问题，而是“是否”的选择。

■受到挑战

显然，星巴克遇到的问题不是价格问题。

首先，中国消费者对咖啡的形式知之甚少，他们的理解相对来说是片面的。他们只把它当成餐饮产品本身，简单地通过原材料和成本来推断产品的全部价值。当然，对于星巴克来说，这不是一个很难解决的大问题。随着中国咖啡市场的进一步成熟和消费者咖啡消费意识的进一步提高，这些问题可能会迎刃而解。

其次，“在咖啡行业，星巴克也是业内人士经常攻击的目标之一。”齐鸣告诉《新财经》记者，从咖啡产业的历史演变来看，星巴克已经成为一个“目标”。

咖啡产业经历了三次咖啡浪潮:第一次咖啡浪潮是速溶咖啡的革命。当时，消费者对咖啡的追求是清爽方便，但他们并不特别注重味道；随着人们对咖啡风味认知和理解的加深等因素的发酵，咖啡产业进入了第二次浪潮。现阶段，对咖啡的要求既好又健康，星巴克是这一潮流的领导者之一；如今，咖啡行业迎来了第三次浪潮，高品质咖啡的概念受到追捧。它反对咖啡产业追求廉价的配方豆口味的不变性和单调性，忽视了不同产地咖啡独特的“地域风味”。

“妖魔”星巴克：星巴克遇到的问题是什么？

矛盾在于，从全球角度来看，第二次咖啡浪潮的领导者，即以星巴克为首的连锁咖啡品牌，仍然是当前咖啡行业的主要“顽固”力量。这意味着星巴克作为一个领导者，不仅应该受到来自各方面的关注和审视，还应该接受这样一个事实，即它已经成为个人、企业和商业组织等想要进入市场的新生力量的目标。

“什么老板。在美国，反星巴克(anti-Starbucks)也是咖啡行业非常重要的一面旗帜，更不用说在中国了。”启明分析道。

事实上，在中国市场，确实有很多竞争对手在关注星巴克。

例如，英国最大的咖啡连锁店科斯塔(costa)宣称，如果你摆脱不了星巴克(Starbucks)，就可以回家。该公司誓言要夺走中国咖啡连锁店市场三分之一的份额。现在，这位在过去十年进入中国市场的“小弟弟”已经取代星巴克成为中国市场发展最快的咖啡店。为了赶上中国的星巴克，科斯塔甚至不考虑成本。据报道，科斯塔支付了高达60万元/月的租金，赢得了首都机场t3航站楼，这是普通商场月租金的4-5倍，不包括物业费和移交给机场的各种管理费。当然，这家店的意义在于，这家店以前是由星巴克拥有的。

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不仅如此，截至2012年，全国24个城市的麦当劳小麦咖啡店已达516家，预计到2013年底将超过750家；整个收购于2013年6月完成，华润万家旗下的太平洋(市场、咨询)咖啡确定了1000家门店的开业目标；以满咖啡为代表的韩国咖啡开始强势崛起，大大超越了欧美老牌咖啡强国；同时，尚道系列咖啡来自台湾，日本的鲁道夫和真正的壶咖啡...大家都记得中国的咖啡市场；此外，中国新兴的小众咖啡店、便利店、面包店和其他“半吊子”也把目光投向了它。

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