星巴克 “绿色美人鱼”跳跃“暴利门”-零度新闻网

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本周，世界知名咖啡连锁店星巴克(starbuck)陷入中国市场的“暴利门”，引起了业内的广泛关注。令人惊讶的是，中国媒体批评星巴克利润丰厚，但华尔街并不买账。截至北京时间23日收盘，星巴克(nasdaq:sbux)股价逆势上涨1%。不仅如此，中国公众舆论并不认同星巴克的“暴利门”。

大多数分析师从辩证和发展的角度看待这一事件，认为简单地通过加减成本来比较价格是不明智的，并指出星巴克在营销、风格和设计方面的经验值得中国同行学习。

价格“口水战”

中国媒体此前报道称，在北京的星巴克，一杯354毫升的拿铁以27元的价格售出；在德国柏林，一杯同样容量的拿铁咖啡定价为2.95欧元，约合24.6元人民币；英国伦敦的价格大约是24.25元；中国香港的价格为31港元，约合人民币24元；美国芝加哥的价格大约是19.98元；印度孟买售价约为14.6元。

22日，星巴克中国公司官方网站发表声明回应，“与其他国家和地区相比，星巴克在中国的运营成本和市场驱动力完全不同。”因此，比较星巴克在中国和美国的价格差异不是基于同一个维度的比较。星巴克在世界各国的定价策略是长期的，是根据不同产品和不同市场的具体情况以及各种经营成本的动态变化，综合考虑、评估和制定的。”星巴克中国及亚太区总裁卡尔弗(Calver)表示:“星巴克拿铁在中国的价格确实高于美国，但在中国的1000家咖啡店的利润率并不比美国的高。”星巴克在中国咖啡店的营业面积比在美国要大得多，因为大多数中国顾客喜欢在商店里呆上几个小时，而80%的美国消费者在拿到咖啡后就离开了。

星巴克 “绿色美人鱼”跳跃“暴利门”

中国商务部研究院研究员、北京新世纪跨国公司研究院院长王志乐表示，星巴克是否盈利的问题应该从原材料价格构成、相关税费、早期R&D投资、品牌维护成本等因素进行分析，不能简单判断。在完全竞争的市场环境中，企业很难有价格歧视和产品暴利。

ibm全球商务服务部大中华区企业转型咨询总监陈果认为，星巴克在中国的流失率远低于美国，很多人一次要呆几个小时，这也是价格高的原因，不能简单地根据每杯咖啡的成本来判断。此外，国外产品价格昂贵，但并不影响消费者的消费行为，这值得国内企业反思。

尽管星巴克表示“在中国的利润并不比在美国高”，但该公司仍致力于使中国市场成为除美国以外的世界第二大市场。星巴克2013年第三季度的财务报告显示，其收入同比增长13%，达到37亿美元。其中，美国地区实现收入28亿美元，同比增长12%；中国和亚太地区的收入为2.4亿美元，同比增长29%。星巴克在中国和亚太地区的营业毛利率从上一季度的33.7%上升到36.2%，营业利润率为32%，而在美国的利润率为21.1%。

星巴克 “绿色美人鱼”跳跃“暴利门”

咖啡馆文化催生了星巴克

享有“第一个欧洲咖啡馆作家”美誉的奥地利作家阿登伯格曾写过这样一首诗:“如果你情绪低落，无论什么原因都去咖啡馆吧！你心爱的爱人站了起来，你独自一人，被阴影笼罩着，去咖啡馆吧！你跋涉太多，你的靴子坏了，去咖啡馆吧！你只剩下400克朗了，但你愿意免费花500克朗去咖啡馆！你是一个小官员，但你总是梦想成为一个著名的医生和去咖啡馆！你不会认为一切都如你所愿，去咖啡馆吧！你绝望了，去咖啡馆吧！你讨厌你周围的人，鄙视你周围的人，但是你不能没有他们。去咖啡馆！当没人再信任你，借钱给你时，去咖啡馆！”

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咖啡的起源可以追溯到古老的非洲和阿拉伯文化，但咖啡店仍然是一种欧洲文化。咖啡馆是欧洲生活中不可或缺的一部分，欧洲咖啡馆文化的历史和咖啡的香气一样悠久。曾经有一个美国人在意大利调查后回到美国建立了自己的咖啡帝国。他就是“星巴克之父”霍华德·舒尔茨。

星巴克于1971年诞生于美国西雅图。它始于销售咖啡豆，并于1985年正式成立。其零售产品包括咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和咖啡冷热饮料、各种糕点食品、咖啡机、咖啡杯和其他商品。星巴克花了近20年的时间，在全球30多个国家和地区从一个小小的“绿色美人鱼”变成了一个“绿巨人”。据国外媒体报道，星巴克将每8小时新开一家咖啡店。1992年6月，星巴克成为世界上第一家上市的专业咖啡公司。

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这种商业模式值得学习

分析人士认为，中国媒体批评星巴克“牟取暴利”，这引起了关注和争议。本质上，它为星巴克做了一个免费广告，这使得星巴克独特的商业模式——从不花钱做广告——在中国市场更加广为人知。星巴克曾经说过，“我们的店是最好的广告”。

星巴克的商业模式以直销为特征。自40多年前成立以来，星巴克一直“顽固地”坚持直接经营咖啡店，并没有吸收世界各地的特许加盟店。此举的原因是人们在品牌背后运作，星巴克要求经营者认同公司的理念和品牌，强调行动、纪律和质量的一致性；特许经营者都是投资者，只把特许经营品牌视为赚钱的途径。他们的目的是赚钱，而不是经营品牌。

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其次，正如麦当劳倡导“销售快乐”一样，星巴克擅长“销售体验”，它将美国咖啡文化转化为消费者可以体验的具体事物。星巴克总部有一个专门的设计部门，有一群专业的设计师和艺术家，专门设计世界各地的星巴克商店。他们根据当地商业圈的特点设计每家商店，包括整体氛围、个性化设计、灯光和音乐。星巴克强调美国式的消费文化，顾客可以随意移动桌子和椅子，并将它们组合在一起。

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分析师认为，包括星巴克在内的全球大型跨国公司纷纷进入中国市场，它们的经营理念、资本运营能力、全球营销网络和跨国经营经验给中国本土企业带来了巨大挑战。星巴克在营销、广告、风格和设计方面的经验值得中国同行学习。事实上，中国本土咖啡连锁市场正在崛起，星巴克也面临着激烈的竞争和商业挑战。统计数据显示，星巴克目前在中国的市场份额已经从2007年的70%下降到60%。

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