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据了解，大量实体百货商店仍在加入电子商务大军，但他们的经营总是面临困难。特别是，一些自建的实体百货店平台在页面浏览量和销售额方面无法与电子商务竞争。
“我不知道怎么做，我不敢做，我负担不起。”商务部研究院消费经济研究部副主任赵平总结了国内大多数实体零售企业在发展网上购物中心时面临的困境。
对此，有业内人士认为，传统零售百货店开展网上零售是一个不争的发展趋势，但也面临着毛利率低等问题，导致一些企业陷入困境。这种心态反映的结果是，这些企业被迫参与网上零售的建设和投资，但在资金和资源的配置上相对谨慎，高管层的联动反应也摇摆不定。
如何定位和发展网上零售已经成为传统零售业面临的一个难题。
重百电子商务样本
作为今年最后一次大规模的网上购物节，“双十二”让消费者期待。淘宝、天猫等网购商都推出了“双十二”促销活动，而苏宁乐购、王府井(市场、咨询)等实体零售行业的大牌们被“震惊”了，纷纷喊着“一滴到底”的口号，再次反击。
与此同时，开业一年多的重庆百货网上购物中心出奇的安静。
12月15日，国家商报记者登陆重庆百货大楼网站，发现该网站仍在建设中。此外，重庆百货网上商城推荐的最新购物活动也停留在2012年，产品页面显示“网上购物尚未开通”和“更多服务即将开通”。
在拥抱互联网的路上，重庆百货遭遇了“早起晚收”的尴尬。
重庆百货2012年年报显示，电子商务业务迅速渗透到“抢占新兴市场”，公司将致力于发展电子商务等多种业务形式，从传统零售企业向现代零售企业转型。“百人网上购物”网站的公告也显示，网上商城于2012年5月16日正式开放测试，但现在仍不能使用。
然而，传统百货商店触电身亡是一种普遍趋势。日前，记者了解到重庆百货想利用电子商务咨询服务企业“再战”网上零售，聘请罗兰·贝格管理咨询(上海)有限公司制定其发展战略。
“我们正在为重庆百货建立一个完整的电子商务战略，”罗兰·贝格的合伙人、重庆百货项目负责人任国强上周向记者证实了这一点。他还表示，双方已经初步确定了规划方案。据了解，罗兰·贝格此前曾为苏宁特易购、一号店等企业提供电子商务咨询服务。
记者随后打电话给重庆百货大楼的秘书尹向东，但被告知他正在开会，无法回复。
传统百货商店在“接触网络”方面很弱
“网上购物值100英镑”的案例只是实体零售商转向电子商务的一个缩影。
据了解，实际上，实体零售商的利润压力在“触网”后从未被打破。一些提前涉足网上业务的超市企业在这方面几乎没有取得突破，一些由传统百货店开设的网上商店也成了“鸡肋”。
《商业日报》记者从中国连锁加盟协会获得的最新报告显示，“触网”零售企业的网上销售远未形成规模。就销售额而言，2012年，百强连锁店中有62家推出了网上零售业务，总销售额不到350亿元，被指“不及京东一家专业电子商务公司的销售额。”在已经开展网上零售业务的企业中，60%的企业网上销售额不到500万元。
从日均订单和业务项目来看，79%的企业日均订单少于500个，项目较少，71%的企业日均订单少于3000个，42%的企业日均订单少于1000个。
从流量的角度来看，传统的百货公司网上购物中心远远不是纯粹的电子商务平台。
根据alexa的数据，受“双12”的影响，王府井网上商城的平均光伏页面浏览量在上周增加到约1万，但淘宝接近4亿。
小规模、低流量表明实体零售网上购物中心的运营并不乐观。在业内许多人的眼里，这些特点只是表明国内实体零售企业比较被动地接受，缺乏明确的定位，这使得它们的优势无法得到充分的应用。
“尤其是接触过网络的百货公司，70%~80%的人从来没有想过如何做电子商务。”天使投资人叶飞告诉记者，在没有明确目标的情况下，即使投入大量资金，也只能是徒劳无功。
“我不知道怎么做，我不敢做，我负担不起。”赵平用这样一句话概括了中国大多数百货商店面临的困境。“这可不像在百货公司开网站做电子商务那么简单。”
资本和人才稀缺
通过与国内百货业的接触，叶飞感叹道:“很多情况下，不太了解的人都在谈论百货业的电子商务之路。”
这种“无知”反映了许多企业在检测水电供应商时的“品味”和“优柔寡断”。根深蒂固的问题是企业在资金、人力和技术上投资不足。
在业内一些人看来，电子商务恰恰是一个资本和人力相结合的行业。传统零售业面临着技术、运营、推广等诸多环节。，这需要大量资本投资。目前，企业的投资是杯水车薪，导致后续发展不足。
根据中国连锁特许经营协会的上述报告，就资本投资而言，近60%的已开展网上零售业务的企业投资不足500万元，76%的企业投资不足2000万元。在2013年计划投资的企业中，61%的企业投资不足500万元，80%的企业投资不足2000万元。
“中国的零售业是一项轻资产，需要3到5年的投资才能见效。”对于零售企业来说，财务压力会更大。”
传统零售企业并非都财大气粗，许多企业资本投入明显不足。线下业务规模在5亿元以下的企业很难复制大企业的模式。
以年销售额50亿元的零售商为例，其利润率达到2%，属于行业中上水平，年利润1亿元。如果他们想在电子商务上有所作为，最初的投资需要几千万元。如果他们想快速发展，就应该每年增加投资，一半或更多的利润应该投资于电子商务。剩余利润不足以让企业扩大经营，更不用说抵御突如其来的市场风险。
“虽然这需要大量投资，但这是一个与投资不成比例的持续损失。网上零售的普遍损失让传统零售商感到气馁和不确定。”以上是中国连锁加盟协会的报告结论。
从人员投入的角度来看，大多数企业的投资比例很小。根据中国连锁加盟协会的调查，36%的企业员工不到10人，21%的企业员工在10-30人之间，只有12%的企业员工超过100人。根据中国连锁加盟协会2013年初的一项调查，60%的企业认为阻碍企业网上零售发展的障碍之一是人才匮乏。
叶飞说:“电子商务和百货公司的复合型人才很少。”“目前，有很多技术人才做互联网，但他们缺乏战略。对于那些在百货公司有经验并且擅长长期经营的人来说，他们不会适应进入电子商务领域。”
对此，赵平也持相同观点。“人员结构需要调整。第一，现有员工应该向电子商务的思维方式转变；其次，需要了解互联网和电子商务运作的专业人士。”赵平认为，“实体零售业的工资普遍较低，这可能导致实体零售业不愿意雇佣高薪的电商，会出现‘我不知道该怎么做’的困境。”
该模型相对保守
除了起步晚、规模小之外，传统零售进入网络的另一个问题是模式相对保守。
根据中国连锁加盟协会的调查，88%的传统零售企业选择自建平台作为网上零售业务的主要模式，超过一半的企业采用单一模式，都是自建网络。
从组织模式来看，传统零售企业主要通过在公司内部组建团队来开展网上零售业务。根据上述调查，39%的企业网上零售业务是作为公司的一个业务部门运营并与总部合并的，33%是内部独立的会计部门，18%是独立注册公司，9%是母公司下属的独立会计分支机构。
“在这种情况下，电子商务业务附属于传统的业务部门，这实际上类似于一种寄生模式:它不能自己创造利益，只能依靠传统业务输血。”根据中国连锁经营协会的上述报告。
传统百货公司最先感受到网上零售发展的影响。早在网上零售发展之初，国内实力雄厚的百货公司就开始“摸着网”寻求转型。经过多年的发展，大多数早期探险家都没有突破。
例如，实力雄厚的银泰百货在2010年开通了自己的平台“银泰网”，但今年10月也与天猫达成了战略合作。
中国连锁特许经营协会的上述报告指出，传统百货店网上零售业务的发展难以突破，主要原因是中国传统百货店普遍采用联合经营和出租柜台的方式。
“传统百货商店基本上可以被视为一种‘商业地产’。”任国强还指出，“天猫、京东、一号店等已经将网上商业地产发展到一定规模。，加入的可能性不大。”传统百货店很难照搬线下盈利模式，重建网络平台来开展合资和租赁业务。
此外，这种模式的长期发展导致了百货行业商品管理和顾客服务功能的退化。最明显的是没有定价权。赵平解释说:“百货公司不能在网上和网下做同样的价格，主动权掌握在品牌所有者手中。”百货公司不掌握供应链和库存，渠道的影响逐渐减弱。“习惯了二房东的零售业在接触到电子商务时会有更多的恐惧和相应的勇气。”
在线和离线携手
商务部上月末发布的《关于推进电子商务应用的实施意见》指出，到2015年，电子商务交易额可能超过18万亿元。从这个角度来看，对于实体零售商来说，涌向网上零售不再是一个“真假问题”，而是一个“多项选择问题”。
“‘电击’是传统百货商店甚至整个实体零售业的共识，因为消费者用钱包投票。”任国强告诉记者，“问题是如何进入。不是每个人都能很快建立自己的平台，但最终每个人都希望实现自己的平台。”
一些企业选择建立自己的网站，而另一些企业则通过并购的方式高调进入并占领市场。例如，2012年5月，国美收购了久保，这引发了传统零售企业对在线零售的收购。随后，苏宁乐购收购了红孩儿，沃尔玛(77.74，-0.34，-0.44%)宣布投资1号店。
此外，推出开放平台已成为企业抢占市场的又一法宝。据中国连锁加盟协会统计，JD.com在2011年1月推出了开放平台，2012年销售额为130亿至150亿元，增长率超过300%；苏宁也在今年9月发布了“苏宁云台”。
当网上零售平台的争议升温时，有消息称万达集团和阿里巴巴正在积极寻求合作。这种与他人联手的模式被业内人士认为是“合适的举措”，但它能否让实体零售商走出困境，仍有待市场检验。
“两个合作可以为双方的客户进行排水，一些不能在网上发生的服务和消费行为可以排到万达；一些万达客户可能会流失到天猫。不过，现在还很难说最终是否会出现1+1 2。”任国强说，“谈论资源整合是不可能的，更多的是两家公司看到的短期‘相互利用’的价值。”
叶飞还表示，传统百货公司做电商有一个过程，一是强强联合，二是并购。“但这种结合现在可能行不通。只有这些在线百货商店，但也有许多线下百货商店。现阶段很难做出双向选择。”
在业内许多人眼里，先天的不足决定了中国百货店的道路注定是坎坷的，但要做到这一点仍然需要坚定的信心。
如今，强调线上线下一体化的o2o越来越受到重视。如何在网上和网下实现同样的价格也成为百货店转型的关键。
赵平告诉《国家商报》，品牌所有者有许多不同的渠道，这些渠道是独立核算的。这直接导致了实体店不愿意为网店做体验店的结果。品牌所有者应整合不同渠道，为o2o打开大门。
她指出，如果实体店“触网”是基于品牌所有者的渠道整合，那么品牌所有者需要为网店和实体店建立完善的利润分享机制。如果实体店基于定价机制触及网络，品牌需要计算每个渠道的综合营销成本，并对网店和实体店统一定价。如果两者中的一个能够实现，就有可能实现在线和离线集成的目标。
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