耐克：全球顶级体育巨头试水O2O启示录-零度新闻网

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从互联网的角度来看，耐克的数字战略实际上是建立一个底层的体育生态系统，帮助更多的消费者养成体育习惯，让体育真正成为人们生活中不可或缺的一部分。

2013年，耐克的数字战略在中国生根发芽。耐克正以移动互联网为武器，开放线上和线下，让更多的朋友可以亲自参与体育活动，让中国消费者可以再次行动。

在中国市场20年来，运动品牌和时尚品牌的界限相当模糊。北京奥运会结束后，人们的消费和体育习惯发生了变化。运动服不再是消费者日常穿着的一部分，随之而来的是整个行业的三年衰退。

通过微信群功能等社交互动吸引更多用户参与，然后通过数据形成用户粘性，再通过数据与社交互动的互动，让用户在nike+平台上完成沉淀，这就是Nike o2o的精髓。

在“双十一”那天，当所有人都关注天猫时，耐克在微信上推出了一个低调的跑步者公共服务账户耐克+跑步俱乐部。

仅在推出10天后，这个跑步者账户就吸引了16124名粉丝。通过内置的跑步群组功能，这些用户迅速创建了1000多个带有跑步主题的微信群组。

这一成就大大超出了耐克官方的预期。这次微信测试实际上是耐克过去一年在互联网和数字领域诸多举措的又一个例子。

2010年后，国内体育用品市场遭遇全行业衰退。库存问题几乎困扰着该行业的每一家公司，耐克也不例外。

然而，尽管清理库存和调整渠道毁了每一个企业，耐克仍然腾出手来推广另一项重要任务，即推广自己的数字体育平台耐克+。

2013年，耐克的数字战略在中国生根发芽。耐克开始在大大小小的线下活动中大力推广其数字平台nike+。经过近一年的努力，耐克的数字平台经历了爆炸性的增长。《商业价值》获得的独家数据显示，截至今年10月，大中华区注册的耐克+在线社区数量比去年增加了130%；耐克移动应用的下载量从去年的57万增加到258万，增长了350%。

耐克：全球顶级体育巨头试水O2O启示录

在这些努力的背后，只有一个目的——让中国消费者再次行动。

耐克公司正在利用移动互联网作为武器，开放线上和线下，让更多的朋友可以亲自参加体育活动。这是耐克的o2o。

改变体育和消费习惯

在许多国内同行看来，耐克正在进行的互联网和数字战略是一件吃力不讨好的事情，因为这些努力不能直接促进耐克的销售。耐克大中华区传播总监黄香燕也向商业价值承认，耐克本身并不指望这些努力会直接推动销售增长。

那么，耐克为什么要这么做呢？

要理解耐克数字战略背后的意义，我们必须首先了解体育用品市场面临的大环境的变化。过去三年整个行业衰退的根本原因实际上是人们消费和锻炼习惯的改变。

在中国市场20年来，运动品牌和时尚品牌的界限相当模糊。尤其是2008年北京奥运会之前，在奥运理念的推动下，人们的体育热情高涨，体育品牌的生活非常滋润。

然而，很多人忽略的是，在当时的市场环境下，消费者购买运动品牌产品不是因为他们有良好的运动习惯，而是一双运动鞋和一套运动服可能是他们工作和生活的主要服装。对于这些消费者来说，购买运动服和休闲服没有本质上的区别，只是因为在当时大环境的影响下，很多人更倾向于购买运动品牌产品。

随着北京奥运会的结束，体育品牌在中国的好日子已经结束。随着国民收入水平的提高，消费者的服装需求开始细分，消费者逐渐变得“特殊”。在一线市场，运动服不再是消费者日常穿着的一部分，而快速崛起的时尚品牌迅速转移了原本属于运动品牌的客户群体。

这种消费习惯的改变最终导致了体育用品市场的供需失衡，随后整个行业出现了为期三年的衰退。

然而，这次衰退并不全是坏事，大浪淘沙，这有助于体育品牌筛选出真正的核心体育消费者。从表面上看，对体育产品的整体需求确实在下降，但与此同时，在一线和二线城市，越来越多的白领开始关注自己的健康，开始有意识、有系统地参与体育运动。

下面的例子可能有助于你更好地理解中国体育用品市场目前的变化:1000万人最初购买体育品牌，但其中只有100万人真正有体育习惯和体育需求。如今，由于市场细分等原因，体育品牌的消费人口已降至500万，但其中200万人有良好的体育习惯。

因此，对于体育品牌来说，目前实际上面临着两个挑战。一是如何为这些含金量较高的体育人士服务。二是如何扩大核心体育人口的基数。耐克选择互联网作为应对这些挑战的武器。

“耐克可能无法在每个城市都开设门店，但这样的平台可以将耐克带给每个消费者。”它还将每一位消费者带到我们身边。”黄香燕说:“耐克是一家以年轻人为主要市场的公司，所以学会以年轻人的方式与他们交流是非常重要的。”

在“双十一”那天，耐克在微信上为跑步者推出了一个低调的公共服务账户耐克+跑步俱乐部。仅在推出10天后，这个跑步者账户就吸引了16124名粉丝。通过跑步群的内置功能，这些用户迅速创建了1000多个跑步主题的微信群。

利用微信公众账户

耐克一直是一个标榜创新的企业。在过去的30年里，它一直在技术层面上指导着整个行业的发展。如今，该公司不再满足于向消费者出售一双运动鞋，而是为自己设定了一个更大的使命——帮助用户更科学、更系统地锻炼。

“除了提供产品，我们现在最想做的就是提供服务。所谓的服务就是让用户对品牌和运动的认识更加完整。“黄香燕解释了耐克+对商业价值的重要性。

对于一个体育品牌来说，如果它想实现上述目标，前提是要知道它的用户是如何锻炼的。

在过去的三年里，耐克相继推出了一系列量化用户运动的产品:2010年，耐克推出了一款用于跑步运动的手机应用

Nike+running于2011年与tomtom合作推出了一款带gps定位功能的运动手表。去年，耐克甚至推出了一款可穿戴设备——运动腕带fuelband。今年10月，它进一步发布了第二代产品——富尔邦东南，这也标志着富尔邦被纳入耐克的常规产品线；11月初，为iphone 5s内置的m7动态协处理器定制的每日活动记录应用程序nike+ move正式登陆应用商店。

当现实世界中的体育数据被定量传输到虚拟世界时，耐克可以开始引导用户更有效地参与体育运动。通过奖牌激励机制，耐克可以使用户的动作更加系统化和规律化，用户可以一目了然地了解他们的日常动作。

然而，这样做是不够的。在中国市场，耐克希望收复失地，并试图重新点燃消费者的体育热情。耐克希望通过“社交”来实现这一目标。

正如有意见领袖可以在信息传播层面引导舆论一样，在体育界，每个人的社交圈中都有体育人才。耐克希望专注于这些体育人才，并推动更多的朋友圈人士参与体育运动。

使用社交媒体和工具进行营销早已不是什么新鲜事了。在海外市场，耐克一直将其核心产品耐克+跑步与facebook和twitter等社交产品联系在一起，用户可以在运动后在社交媒体上分享他们的运动记录。在中国，新浪微博和qq空聊天室取代了国际社交媒体。潘石屹可能是中国最著名的耐克+跑步用户。在过去的两年里，潘石屹曾在微博上频繁发布自己的跑步成绩，并成为耐克的非官方指定发言人。

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然而，分享你的跑步成绩只是一个相当基本的方法。随着微博活动的减少，耐克开始探索新的途径。这一次，微信平台上的耐克+跑步俱乐部公共账户就是在这种背景下诞生的。

这不是耐克第一次推出基于微信的促销活动。差不多一年前，耐克开设了自己的公共账户。然而，推送品牌新闻和产品信息从来都不是耐克推崇的用户沟通方式。因此，耐克一直在寻找根据其品牌调性推广微信的方法。直到微信5.0全面升级了公共服务账户，耐克的数字营销团队才终于找到了灵感。

近年来，跑步很快在中国一线城市的白领中流行起来。各种类型的运行组织层出不穷。不仅各大体育品牌成立了跑步俱乐部，甚至一些传统企业也参与其中。万科和联想的经营活动已经发展到相当规模。

然而，除了这些有企业背景的组织，耐克希望更多的普通人也能参与其中。微信的群发功能无疑是一个好机会。在nike+ run club账户中，用户可以根据自己的位置找到周围的跑步组织，并找到更多志同道合的人一起跑步。

除了运行公共账户，据报道，耐克仍在为篮球规划一个公共服务账户。

对大多数人来说，跑步仍然是一项相对独立的运动，不需要很多人一起完成。但是篮球是不同的。在大多数情况下，这是一项需要很多人参与的活动。对于许多球迷来说，组织他们的朋友玩游戏是一件令人头痛的事情，因为很难收集到正确的号码。耐克的数字营销团队正在讨论如何利用微信的群发功能来帮助用户解决这个问题。

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通过社交互动吸引更多用户参与，再通过数据形成用户粘性，然后数据与社交互动的互动让用户在nike+平台上完成沉淀，这就是Nike o2o的精髓。

耐克+平台的真正潜力

如今，国内外知名的一线体育品牌已经有至少20年的历史。然而，在过去的几十年里，没有一个体育品牌能够真正了解自己的消费者。尽管许多公司每年都委托第三方组织进行各种类型的用户调查，但收集的样本数量和信息量都非常有限。

一双鞋子卖了以后，就和品牌公司没有关系了。没有人知道用户在购买后是如何使用这些产品的，它们是否用于日常穿着，或者它们是否真的用于每天跑步。即使我们可以通过重复购买的频率来推断消费者是否有运动习惯，品牌仍然不知道他的运动习惯是什么。

然而，对于耐克来说，通过在互联网产品上的不断努力，它实际上是了解用户的锻炼习惯，包括用户的锻炼频率、锻炼时间、位置信息等。这些数据隐藏着巨大的价值。

首先，它可以在未来实现更精确的广告。运动量大的用户一定是核心体育人群，对体育用品的需求更旺盛。实际上，这个功能已经存在于Nike+跑步产品中。用户可以在每次跑步后标记他们的鞋子。当一双跑鞋已经跑了300-500公里，功能会大大降低，也就是说，是时候买新鞋了。

其次，从用户运动的地理信息中，我们可以找出哪些区域有相对集中的运动人群，以便耐克将来可以向其代理商开放这些信息，优化代理商的店铺位置，并引导他们在运动人群集中的区域定期举行促销活动。

第三，用户的体育数据可以帮助设计师和产品经理设计更适合消费者需求的产品。在接受商业价值(Business Value)采访时，耐克跑鞋产品总监表示，他们从耐克+了解到，大量用户在夜间跑步，因此他们会有意在产品中添加更多反光材料。想象一下，在未来，随着耐克更多地了解用户的身高和体重，结合用户运动的地理位置信息，耐克将能够更有效地分配自己的生产能力，并在不同地区的商店里摆放产品。将来，在商店里看到某个产品却没有自己的尺寸，这种尴尬将永远消失。

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