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菲利普·科特勒川:《世界在营销》，菲利普·科特勒魏世安贾金宏译，机械工业出版社，2019年5月出版
曹虎
面对不断变化的商业世界和层出不穷的营销理念，被誉为“世界畅销书”的菲利普·科特勒始终认为，要做好营销工作，就必须深刻理解“变”和“不变”。营销的核心目标是不变的:为客户创造价值！营销系统的核心结构也没有改变，科特勒将其概括为:R → STP → 4P → I → C。营销从R(研究)开始，这导致了STP，即市场细分:根据市场中的各种标准建立子市场的过程，以及目标定位:确定公司应该追求和服务的群体或群体。定位:给选定的目标市场一个明确的信息(即公司向目标市场提供的有竞争力和差异化的价值)，然后公司将为每个选定的细分市场制定单独的4p计划，公司将实施该计划。最后，公司收集反馈，即控制，以提高其在下一轮目标市场服务的4p。
今天，市场营销正在经历一场革命，许多企业正竭尽全力跟上这场革命。市场营销的最大变化是技术和顾客的愿望。过去，市场营销完全是为了公众。像可口可乐或麦当劳这样的公司需要向世界各地的每个人推广他们的品牌。他们成功的方法曾经是大规模的广告和大规模的分销渠道。
大众广告始于平面广告、广播广告、电视广告、户外广告和许多促销活动，如“买2送1”、“今日特价”、“折扣”和“放弃计划”。该公司寻求在每一个可能的零售点分销他们的产品，并获得最好的货架空房间。主要竞争对手学习和复制这些“成功的营销”，做更多更好的广告，投入更多的渠道资源。自始至终，消费者除了看到广告和从朋友口中传递信息外，几乎无法获得产品信息。
数字革命趋势下营销的核心特征是“生活场景的数字化”。互联网使消费者能够查询大量关于公司、产品、社会责任和使用感受的信息。消费者可以访问亚马逊、淘宝、微博和脸书，交流使用产品和品牌的经验和意见。每个消费者都可以知道竞争品牌的价格、质量、排名和特点。因此，今天的消费者可以完全控制购买过程，当商店准备购买某个产品时，可以检查他们的手机，看看其他地方是否有更优惠的价格，这导致消费者在网上讨价还价或购买。
过去，市场细分的主要方法是基于“有限样本”的调查数据。消费者会做出有意识的决定，并在调查和焦点小组中分享他们的观点和偏好。企业使用统计方法提取特征，将这些特征与企业对市场的经验理解一起设定为“细分维度”，制定“细分模型”，然后通过“演绎”将市场想象为细分模型下的几个子市场。然而，在现实世界中，这个细分市场的最大问题是“看不到真正的特定客户”。公司现在意识到许多无意识的因素会影响消费者真正的购买决定。消费者受到深层思考和隐喻的影响。尽管消费者看起来“相似”，但他们的行为和动机却大相径庭。
在“生活场景数字化”之后，公司加深了对消费者的了解，并且因为能够收集大量消费者的个人信息，带来了全新的市场细分策略。Stp是任何成功营销战略的基石。生活场景数字化和数据分析技术使企业能够实时分析消费者的行为和态度，从而实现“归纳法”的市场细分，能够准确针对具体客户，并能与4p有效对接。一些公司正在开发和使用新的工具和指标来指导他们的实时决策。一些公司正在使用物联网和人工智能来进行自动营销。营销专业人士也在使用新的方法来探索潜意识的力量和心理决策参考框架，并将这些发现转化为故事和叙述，以激发更深层次的客户动机。
在数字时代，几乎每一笔客户交易都是通过信用卡或在线支付完成的。超市可以查询任何一位顾客购买的产品和品牌。英国超市运营商乐购(Tesco)甚至设立活动，邀请新妈妈、葡萄酒爱好者或其他群体收集并听取对这些群体感兴趣的话题的有价值的采访，所有这些都可以通过他们的交易数据来实现。
公司招募大量数字营销人员，并为他们提供少量预算，这样他们就可以使用不同的数字营销工具来实现业绩增长。如果初步结果有效，该公司将增加其数字营销预算。据统计，2017年，普通公司将把30%的营销预算分配给数字渠道，预计到2019年将增加到35%。如果数字营销能产生良好的效果，那么这个比例可以达到50%。然而，我们仍然需要重视和保留强大的传统电视广告和户外广告，因为它们为建立整体品牌形象提供了一个高效的信任平台。
因此，公司的首席营销官(cmo)必须在传统营销和数字营销之间平衡公司的支出，并利用两者之间的协同作用。无论如何，客户对新旧产品的喜好超出了企业的预期，大多数公司喜欢全年都以同样的方式运营。这种态度在快速变化的市场中可能是致命的。因此，营销创新需要帮助公司不断更新其产品和服务组合。
科特勒先生认为，企业可以在许多方面进行创新:快速复制竞争对手的成功产品，并带来一些差异；鼓励公司每个人将创新视为公司成功的关键，鼓励产品、服务、营销、财务、会计等方面的创新；采访客户，制定新产品和服务理念清单。与少数“关键客户”合作，共同创造新产品和服务理念；开发众包项目，激发客户提出新想法。看看是否还有其他人在开发公司感兴趣的新想法。
营销创新需要更好地理解消费者的想法、动机和决定。例如，许多公司现在使用神经扫描来捕捉和测量客户的反应，以控制打印和视频刺激；索尔特曼隐喻诱导技术(zmet)使营销人员能够更深入地理解由产品情境和体验引起的顾客的无意识思维和欲望及感受。一些公司跟踪新的营销指标，如品牌价值和营销投资回报。营销创新正在推动新的营销指标控制体系的建立。
在他的演讲中，科特勒总是在开头和结尾引用两张完全相同的幻灯片，第一张是“市场比营销更快”，最后一张是“如果你在五年内仍然以同样的方式做生意，那么你就会倒闭。”改变和学习是一生的事情。科特勒先生坚持研究和实践营销已有60年，不断放弃学习，不断更新自己。他的实践是对流行术语“长期主义”的最好解释。
(本文是科特勒咨询集团(kmg)全球合作伙伴、中国区总裁为《全球营销》撰写的序言。这份报纸是删节的，标题是由编辑准备的。(
