步步高“逆袭”：vivo的新生与局限-零度新闻网

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众所周知，移动互联网(包括软件和硬件)的用户基础正在从一二线城市的主流精英向三四线城市扩展。

这两个市场的用户特征太不一样了。精英用户对技术和趋势很敏感，有消费影响力，但他们在付费时更挑剔。草根用户远离泛极客网络，对早期用户热情不高，消费冲动强烈，但他们不愿意支付学习费用。无论是大公司还是企业家，面对这个有缺点的市场，一般有两种市场策略:

-专注于基层。例如9158，如尼采和可口可乐手机，如华强北。

——成为一线城市有话语权的精英群体，稳定品牌和声誉，然后双手走向低端。例如，微信的爆炸和膨胀路径；例如，阿里开发了互联网人群，然后推行“表弟计划”，让用户开发不上网的亲戚；另一个例子是，苹果最近可能也计划推出一款便宜的iphone。稍微不同的一个子类是三星，它的产品线在开始时已经足够长了。它同时关注两个市场，并通过配置和价格严格区分用户。

步步高“逆袭”：vivo的新生与局限

这里的逻辑是市场共识:品牌属于向后兼容，所以草根用户容易接受精英品牌，而精英用户相对难以接受草根品牌。正因为如此，在过去的两个月里，泰格·斯诺普(Tiger Sniff)看到国内手机制造商BBK (002251)以其包括xplay在内的vivo系列手机表现出跻身中高端市场的雄心时，感到有些惊讶，并显示出一些实现的迹象。

Xplay售价2998元，今年夏天已经订购了100多万台。这个数字看起来并不特别引人注目。vivo首席营销官(cmo)冯雷表示，由于供应商的零部件供应紧张，xplay在夏季售出100多万台的时间延长了。然而，值得注意的是，一些在智能机器上说话的权利给了xplay一个有利的评价——

xplay月份发布后，它首先在时尚人士聚集的北京和上海的媒体圈子里流行起来。罗永好对自己的愿景评价很高，他在微博上说:“在研究了find5、vivo xplay和mx2等中国制造的优秀硬件一段时间后，我突然意识到它们的卓越并非偶然。”随后，第三方电子产品评估网站狂热者对xplay的hifi解决方案给予了高度评价。世界上最大的音乐发烧友论坛Head-fit也成立了xplay论坛，一些网民抛出了“vivo真的在干正经事”的肯定。

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要知道，在手机市场的传统印象中，BBK的品牌形象是一台音乐功能机，由宋慧琳·京设计，名为“快乐大本营”，由二、三线年轻女孩把持，没有讨论配置和技术。但至少就目前而言，试图从草根品牌转变为主流品牌的第一场战斗打得不错。一个证据是，在“音乐手机时代”，BBK的用户结构是70%女性和30%男性。现在在体内时代，根据最新的xplay买家统计，它已经变成70%的男性和30%的女性。

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不止一台机器表现良好。冯雷表示，在过去的两个月里，整个系列手机在活体内的累计销量在一个月内就超过了一百万部。如果是真的，这仍然是一个好结果。提供一个参考:小米公司表示，今年上半年，它总共销售了703万部小米手机，相当于每月112万部。这篇文章写道，深圳现在拥有中国最大的山寨手机出货量，每月120万部，目标是今年达到200万部。第二个是兰格系列，每月出货约60万台。

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因此，Tiger Sniffing联系了采访vivo的首席营销官冯雷，以了解:如果你的产品和品牌停留在第二、三线的中低端用户的印象中，你如何制定和实施产品战略来实现“跻身精英和主流”的抱负？

从基层到主流，我们到目前为止已经采取了这些措施

首先，让产品进入精英的眼睛，这是不需要阐述的。在技术层面上，狂热者王自如的这一评价解释了活体在制造机器中的重要性，并且声音质量解决方案非常好。

老虎嗅探主要是从市场策略的角度来梳理一些可能推动vivo走上正确道路的因素:

1.就配置而言，与小屋营地划清界限，向主流配置靠拢。去年11月vivo推出音乐手机x1时，它已经在专注于hifi概念。当时，手机仍然使用联发科技的mtk 6577t解决方案。在随后发布的xplay中，vivo宣称它已经放弃了mtk，选择了与htc one相同的高通骁龙600处理器。液晶显示屏和其他配件的供应商也与苹果和三星不相上下。

2.vivo品牌于2005年注册使用，并于2011年进入智能手机市场时推出，逐步从集团品牌中脱颖而出，摆脱了之前无绳电话、教育电子产品和功能手机作为草根品牌的定位。

3.好时机。Vivo于2012年11月开始推动第一款手机x1进入中高端市场，但当时反响不大。2013年5月推出5.7英寸屏幕的xplay时，苹果正受到产品创新的质疑，三星的类似旗舰产品galaxy note ii已经售出9个月，这是主流人群的空之窗的消费期。这就是为什么在8月份，在传奇的苹果公司9月份发布新产品之前，在xplay变得炙手可热之前，vivo已经计划在hifi概念上继续推出升级版x3。

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4.将功能性机器的概念作为智能机器，这给了手机一个可以销售的卖点。BBK从功能机器时代的音乐手机开始，在转向智能手机之后，它也在新产品中使用技术积累。然而，在玩了3年主流智能手机之后，主流市场对简单地追求配置有点厌倦了。对技术不太感兴趣的新用户更有可能被某个亮点所吸引。

5.做本地消费者洞察。智能手机中智能的最初定义是更强的计算能力和功能，但vivo将智能指向体验。Vivo有一个超过10人的团队，他们学习P&G的沉浸式消费者研究。因此，在xplay的操作系统中，有一些与ios、android或中国其他二次开发操作系统不同的小功能:双击屏幕直接使用手机，摇动屏幕出现一个单手操作的小屏幕，冬天可以戴手套操作触摸屏。冯雷还表示，vivo是中国第一家在手机操作系统中加入隐私保护“访客模式”的智能手机制造商，这一灵感来自windows。

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但是活体内的传统优势也是短板

冯雷听说三星也购买了20台xplay，并将其作为note 3的对手进行了研究，note 3也是一款5.7英寸的屏幕，即将发布。但客观地说，对于它希望进入的主流精英来说，vivo仍然是一个相对陌生的产品。

一个重要原因是:BBK的传统优势在于其在打造新品牌方面的不足。

双陆棋在传统营销和渠道方面很有优势。当进入智能手机市场时，vivo仍然使用功能机时代的营销和代理销售。想要进入移动互联网的手机在市场和销售上是非互联网的:

例如，xplay虽然与腾讯、搜狐等门户网站合作，但延续了“步步为营音乐手机”时代的习惯和资源，仍选择湖南卫视的“快乐大本营”和江苏卫视的“非诚勿扰”作为重点营销渠道。白领中的“非诚勿扰”...不管是在网上点播还是什么，数量还是相当大的，所以我们坚持这一块，希望能带来人气。用“快乐大本营”的话来说，我们认为它是针对以学生为主的年轻人，与我们所定位的所谓时尚青年和一线青年有关。”冯雷解释了这一点。你认为冯雷是对的吗？

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又如，尽管xplay也在官方网站上进行预购，但其主要销售方式仍然是传统代理。“我们的代理商在我们公司有股份，多年来我们一直坚持独家代理和独家区域的做法，他们只做我们的生意。这确保了文化的传承和共同利益，包括未来，是一个共同体。这也是我们和阿段(段永平)最初创造的一个非常独特的系统。”目前，vivo在中国有近4万个分销终端，这个庞大的线下渠道是维持vivo目前销售的主要来源。但从横向来看，这种渠道资产正受到冲击，并被以小米为代表的在线品牌和电子商务新销售模式所取代。

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此外，虽然官方微博@vivo智能手机下挂着126万粉丝，虽然vivo自己的官方网站社区声称拥有600多万注册会员，但该品牌没有小米、魅族这样的官方引导意识，无法形成粉丝文化。

这样做的好处和坏处是显而易见的:是的，继续以惊人的消费能力迅速触及基层民众；缺点是它对主流人群的影响有限，它不能直接理解那些想给人留下深刻印象的人。冯雷自己也承认，在推出同样关注hifi的智能手机x1时，vivo设定的目标群体是一线城市的白领，但从结果来看，二线和三线城市或一线城市的低端人群更多。这种结构直到xplay发布两个月后才改变——但并没有完全改变。

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冯雷表示，今年vivo的当务之急是以x1、xplay等新产品为载体，加大在互联网上的营销投入，在互联网上与消费者互动，引导粉丝圈的形成，吸引设计师和主持人等用户进入vivo的产品设计和定位过程。

但是，值得注意的是，那些把中高端市场啃进红海的先驱者也有留住精英、打击草根的意识。不用说，苹果想要推出传说中的廉价iphone，而小米的手机曾经专注于网络营销，也在2013年迎来了春节晚会。小米和魅族建立了粉丝文化，然后将资金投入到传统营销中，从而传播品牌文化，取得了事半功倍的效果。然而，vivo的不同之处在于，没有足够清晰的用户个性来传达给新的互联网消费者，他们希望在向新品牌发展时影响vivo。尽管hifi已经将hifi定位为手机的卖点，但就沟通技巧而言，它仍值得拭目以待——如果你看看米托手机(它也推动了某个功能卖点)在网络营销和口碑传播方面的表现，你就会知道vivo之间的差距。

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