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最可悲的悲剧不是美丽被摧毁，而是没有人能声称对此负责
你还记得最近你在中央电视台追逐的热门歌曲吗？
不记得了？恭喜你！这意味着你还年轻。整个电视行业的观众老龄化已经成为电视行业，尤其是中央电视台的一个现状。这种趋势直到最近一两年才出现。在2006年的《广播电视蓝皮书》中有这样的描述:“央视的强势受众包括男性受众、45岁以上的中老年受众、月收入601-2600元的个人群体、干部等。弱势受众群体是年轻受众、女性受众、低收入和高收入群体."
挤满了老粉丝的是中央电视台，它的内容、推广方式和收入增长都显示出萎靡不振的迹象。
首先，内容是王不是这样玩的
1.“男人、女人和孩子全拿走”是行不通的
近年来，媒体市场加速分化。互联网新闻门户占据了报纸广播的大部分市场份额，而灵活创新的视频网站对电视台产生了影响，吸引了相当多的年轻用户，少数人在电视前看新闻和电视剧的传统现象大幅减少。面对这种情况，国内许多电视台都重新定位了节目，找到了适合自己发展的个性化细分市场。例如，湖南卫视着重于为年轻观众制作“快乐”牌，如90年代；江苏卫视着重于为适婚年轻观众(及其父母)制作“情感”牌；而东方卫视和浙江卫视则在大众观众中发挥其实力，赢得了良好的口碑。然而，综艺节目一向薄弱的安徽卫视，却清醒地认识到了自己的实力，高喊"大戏出舞台"的口号。
在这方面，央视的内部策略是，所有频道的综合收视率应保持在三分之一以上的市场份额。然而，由于政策和思维取向的影响，央视仍需在内容和情感上覆盖绝大多数观众，追求内容覆盖和观众口碑收视的“大杂烩”。目前，央视定位“男人、女人、孩子都吃”的市场反馈似乎并不理想:电视剧缺乏新的锐度，综艺节目的目标受众模糊，新闻节目也因新媒体的发展和众所周知的原因(如2013年)而经历了信任度的下降。“315晚会”的“8: 20”事件中，人民网(行情、问询)舆情监控室对比分析数据指出:20日，央视内容战略处于危机之中，其“三分之一”市场份额的底线已经岌岌可危。
2.只是玩“换壳”而不是“换脑”
在2013年选秀热潮的背景下，央视意识到同质化竞争的恶性后果，于是推出了“舞动出我的生活”，这是一个追求新奇和与众不同的节目，试图突破歌唱节目的包围圈，改变收视率下降的局面。它确实在材料和内容上取得了足够的新颖性。然而，舞蹈水平并不像唱歌那么容易，这导致节目与观众之间的心理互动不佳。该节目完全忽略了观众的年龄、欣赏水平和收入差异，其收视率仍低于当地电视台同时播出的明星跳水和歌唱选秀节目。
另一方面，当地电视台总是可以玩新的把戏和个性。例如，湖南卫视在广电总局禁止选秀和五部委联合要求入党的双重打击下，受到的冲击最大。在“别的东西”的理念下，芒果台湾在七夕上演了一个新把戏:戏剧。根据大二发布的数据，该剧在全国各省级电视台的晚间节目收视率中排名第一，收视率为1.28%，市场份额为8.77%。
“内容为王”是电视台的黄金法则。如果你只玩“换壳”而不玩“换脑”，你会死的。与湖南卫视相比，出人意料的是，央视在市场定位、政策等因素的逼迫下，依然以老式的电视台思维回应。它的行动仍然局限于对选秀节目竞争的被动回应，其策略也相对过时。
3.没有人认为中国国家电视台是视频行业的第一线网站
中央电视台的官方网站最初是中央电视台，而中国国家电视台是在2009年推出的。目前，这两个已经合并到国家电视台，但目前在官方网站的标志仍然是中央电视台。标识的混乱不仅使外人不明所以，也意味着他们的内部定位不清，影响力减弱。
凭借政策便利、内容丰富等先天优势，以及“中国全国网络电视播出机构”的定位，中国广电获得了中国第一个“网络电视视听节目许可证”(这是国内视频网站想进入网络电视梦想的通行证)。与此同时，央视cntv平台的内容丰富性确实是无与伦比的。然而，这些内容，像中央电视台自己的内容，缺乏特色和个性；在影视圈，年轻观众正在追逐版权大片、热门宫廷剧和同步美剧。谁会记得上国家电视台？在这种情况下，对市场来说，最大的价值是车牌。
为了瓜分家用互联网终端这块大蛋糕，网络电视和机顶盒制造商乐视(LeTV)和小米(Xiaomi)与中国广电集团(cntv)在内容上展开合作，推出了自己的硬件产品。这种合作就像给其他女孩穿婚纱一样。小米和乐视成为焦点。人们记不起终端后面的cntv了。
第二，新媒体的推广姿态是错误的
目前，国内电视节目在新媒体平台上的推广方式主要有:门户推广(发布稿件和软文)、社交平台推广(话题炒作)和与视频网站的联动推广。
门户推广。央视在传统门户网站甚至自身平台上推广节目的努力并不比同行逊色——2012年，央视只花了5000万元推广《感谢上帝你来了》。从2013年夏季开始，为了提高电视剧《请勿打扰你的命运》的收视率，中央电视台不惜重金使用“新闻网”、“早间新闻”和“新闻直播室”三个王牌新闻栏目进行集中宣传。这部电视剧的收视率一直都在同期电视剧的前三名之列，但是第三条新闻贡献了多少收视率呢？事实上，大多数网民都是从新浪微博上得知央视的异常行为，并一个接一个地观看。从另一个角度来看，如果没有微博等社交平台的发酵过程，《非诚勿扰》的收视率应该会有所不同。
社交平台推广。中国国家电视台一直试图建立自己的微博平台来影响观众，但这些努力在新浪微博流行时鲜为人知。目前，cntv在平台构建者和用户的角色之间挣扎:不仅要维护自己的微博平台，还要不遗余力地在嘈杂的新浪微博平台上发言。结果，不仅自己的平台被忽视了，新浪粉丝也不如他们的对手。同时，博客帖子的数量远不及同行，官方微宣传节目的方式类似于传统电视的单向传播，很少与粉丝互动，转发量小，影响范围极其有限。
Cctv是国家电视台，cntv是国家网络电视台。双方都有责任宣传中央电视台的节目。这种看似相似的行为背后有许多问题。首先，新浪官方微博太多:频道、电视节目和cntv官方微博同时说话，使得缺乏判断力的受众无法判断权威，更受重复信息流的干扰。
网络连接。与视频网站的密切合作和互动是今年全国电视综艺节目收视率的重要手段。作为合作伙伴，视频网站更熟悉新媒体的传播方式和渠道，也可以投入更多资金进行推广，从而稀释电视独立推广的成本。如东方卫视《中国梦之声》与爱奇艺的合作(爱奇艺的推广费用达到2亿元)，浙江卫视《中国之声》第二季与搜狐视频的合作(搜狐视频支付版权费超过1亿元)，实现了收视和广告收入的双赢。央视主要与自己的平台cntv合作，其主要综艺节目从未与国内主流视频网站有过深度合作。
第三，旁观者说他们老了
国家广电总局发布的《中国视听新媒体蓝皮书》(2013)最新发展报告指出，在个人电脑、平板电脑和智能手机的冲击下，北京电视机的使用率从三年前的70%下降到30%，传统的广播电视受众集中在老年人，40岁以上的消费者成为看电视的主流群体，电视观众的年龄结构呈现老龄化趋势。对于同时观看在线视频和电视的“双屏用户”，互联网已经成为观看热门电视剧的主要渠道。
在新媒体视听产业飞速发展的背景下，这只是传统电视媒体尴尬的一个小缩影。具体到央视，未来的观众市场就更不乐观了。
首先，国内大部分电视观众存在明显的分化，他们的节目显得与众不同，而央视“全撒网”造成的“全面平庸”将是致命的。这种满足所有观众口味的节目思维，多年来在春晚的节目中表现得淋漓尽致。每年春晚观众疯狂呕吐所揭示的赤裸裸的现实是，从小的意义上说，一个晚会不能满足所有人的口味，从大的意义上说，一个电视台不可能长期吸引所有观众的注意力。当不同年龄、收入水平和欣赏能力的观众被对手瓜分时，谁会买中央电视台？
其次，地方电视台占据了歌唱选秀、婚姻等节目的市场，而视频网站进一步分流了高端和年轻观众。无论是自身的制作和播出理念还是受众，央视的“老龄化”比地方电视台更为突出。消费能力弱的老年观众会拖累他们的广告收入。出于对观众老龄化的关注，央视今年夏天推出了《不要打扰你的命运》，其回归年轻观众的意图非常明显。然而，目前除了新闻节目，央视还比较强势，综艺节目和电视剧的受众特征不明显。由于生活习惯等因素的影响，年轻观众的回归不可能一蹴而就，一部电影《请勿打扰你的命运》也不能完全缓解央视观众的老龄化。
第四，躺着挣不到钱
1.广告收入下降或成为央视的痛苦
广告收入已经成为衡量一个媒体企业经营状况的重要标尺，网络视频占据电视广告市场份额已经成为世界范围内的普遍现象。根据zenith optimedia的数据，到2015年，全球电视广告总额将达到2265亿美元，约占整个广告市场的40%。2015年，网络广告总量将达到1324亿美元，在整个广告市场的份额也将从16.1%上升到23.4%。电视台仍将保持广告市场的最高份额，但其19%的年增长率明显低于在线广告的72%。
在中国，2010年在线视频行业的收入只有31.4亿元，第二年翻了一番，达到62.7亿元，2012年增加了30亿元，达到92.5亿元。这个数字与央视2012年269.76亿元的广告收入相比并不算多，但需要注意的是，央视2012年的广告收入增长率不到15%，百度的数据显示，百度2012年的广告收入为222.46亿元，同比增长53.5%。根据双方目前的增长率，传统媒体巨头央视将在2013年成为“广告王”
央视广告收入被新媒体赶超的原因也很明显:首先是受众因素。央视没有湖南、江苏等地方电视台的年轻元素。它的观众比其他电视台都老，消费冲动和消费能力明显不如那些更接近互联网的人；第二，技术因素。与互联网上基于大数据的精准个性化广告相比，电视台的强制收看广告令人作呕，毫无优势；第三，广告商因素。互联网在广告方面具有精准和个性化的优势。近年来，广告主逐渐改变了态度，网络广告主对移动视频广告的接受度也在不断提高。以超过1亿元的价格获得《中国好声音》第二季版权的搜狐视频也宣布，《中国好声音》广告投入超过1亿元，其中手机广告投入超过1000万元。
如果央视不放开胸怀，坚持自己的平台，其广告收入落后于互联网新媒体的威胁将不可避免。
2.中央电视台电子商务:还有更多的戏剧吗？
2012年10月，央视旗下的电子商务“央视网上商城”经过八年的运营，更名为“央视网上商城”。经过九个月的测试，它于2013年7月正式运行。有许多像Yintai.com和Parkson.com这样的高端零售商与CCTV.com合作。从主页上看，央视商城的推广力度不强，亮点是“电子商务媒体”和“打假联盟”。这两个栏目充分利用了央视新闻调查的优势。然而，在诸如操作等许多方面存在各种明显的困难。
一方面，与淘宝、JD.com、亚马逊等老牌电子商务平台相比，央视电子商务历史悠久，但鲜为人知。它是否会在未来普及还有待观察。同时，央视在这么长的时间里只建立了一个电子商务平台，但在物流方面却完全缺位，其物流速度和售后服务都面临着挑战。另一方面，央视有很高的电子商务定位，或者有意打造一个高端购物平台。然而，有这么多的选择，高端用户不太可能会因为央视的宣传而收看央视的广告并访问网站进行购物。因此，中央电视台的购物平台似乎不是为了通过买卖商品赚钱，而是为了开辟一个广告营销渠道。从思维角度来看，央视商城的改版并没有脱离传统媒体的思维模式，而是在原有框架内旋转。
V.摘要
毫无疑问，中央电视台今天的被动有很多原因:传统媒体在这个时代普遍遇到的问题，体制牢不可破的问题，意识形态对中央电视台管理特别严格的问题，生活太美好而缺乏危机感的问题，人太多而团队不容易带来的问题...像世界上大多数悲剧一样，最可悲的悲剧不是美被摧毁，而是当曾经美丽而强大的东西一天天地被摧毁时，没有人声称对此负责。
作为国内传统电视产业的巅峰代表，中央电视台能否在新媒体浪潮中捕捉到某种浪潮，并将其转化为一种趋势？祝福中央电视台。否则，我们只能见证一个漫长的夜晚。
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