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在这个交易日的前一天，欧莱雅宣布，它已提议以每股6.3港元的价格收购美的，总价值为65.38亿港元(约合8.4亿美元)。随后，美国也在中国香港证券交易所发布公告确认此事，具体收购事宜正在等待中国商务部的批准。
一家是国际知名的化妆品巨头，另一家是国内面膜市场的领导者。这似乎是一段美好的婚姻。然而，王子和灰姑娘的结合似乎不受外界的青睐。人们对它的质疑多于赞扬，甚至很多业内人士担心梅很快会成为下一个倒下的小护士。
这个问题不是空的观点。其基础来自10年前欧莱雅对中国品牌的两次收购。
2003年12月，欧莱雅收购了中国护肤品牌护士。次年1月，欧莱雅收购了中国化妆品和护肤品牌玉溪。到目前为止，与欧莱雅高调联姻形成鲜明对比的是，小护士和玉溪已经失去了昔日的荣耀，市场份额逐渐萎缩，品牌发展趋于缓慢，甚至关于小护士被藏在雪中的传言一度猖獗。
“小护士的收购完美地补充了欧莱雅的产品线，我们将加快进入中国大众护肤市场的步伐。“10年前，时任欧莱雅(中国)有限公司(以下简称欧莱雅中国)总裁的保罗·加斯帕里尼(paolo gasparrini)就欧莱雅收购护士一事发表了评论。
十年后，当欧莱雅中国收购美国时，它也用类似的话表示，美国拥有的mg可以与欧莱雅大众化妆品部拥有的现有品牌形成很好的互补。
无论欧莱雅的真实意图是什么，都无法回避的事实是，欧莱雅近年来收购的中国品牌发展并不尽如人意。
涉嫌“清理场地”
自1996年进入中国市场以来，欧莱雅一直在打造自己的中国品牌金字塔。金字塔的顶端是高端化妆品，如兰蔻、海伦娜·鲁宾斯坦和biotherm，而金字塔的底端是低端产品，如巴黎欧莱雅、美宝莲和卡尼。
当时，中国化妆品的最大市场份额是大众护肤品，而欧莱雅进入中国大陆市场的产品几乎都是中高档产品。其竞争对手宝洁、联合利华等。已经完成了渠道下沉并占领了大众护肤品市场。对于欧莱雅来说，找到一个进入大众护肤品市场的准确切入点尤为重要。
在这种背景下，中国护肤品牌护士进入了欧莱雅的视野。根据国际市场研究公司尼尔森的数据，2003年，“小护士”是中国第三大护肤品品牌，仅次于玉兰油和大宝。护士的品牌认知度高达99%，市场份额为4.6%。当时，欧莱雅的渠道优势是百货商店和超市柜台。一旦小护士的收购成功，欧莱雅就可以通过后者庞大的销售网络扩大其相对薄弱的大规模销售渠道。
经过四年的沟通和谈判，2003年12月，欧莱雅最终完成了对小护士的收购。虽然欧莱雅花费了大量的广告费、柜台费和终端费，但现实是，转型后的护士并没有得到市场的认可。小护士重新推出一年后，由于随后销售的减少，广告大幅减少，小护士的柜台也一个接一个地撤下，产品又回到超市货架上。
据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的监测结果统计，仅三年后，护士的市场份额已远低于2003年的4.4%，品牌排名也已落后10位。到目前为止，小护士几乎已经在市场上消失了。
一个有趣的现象是，在欧莱雅收购小护士后，欧莱雅的品牌卡尼与小护士合作，卡尼通过小护士的销售网络进行推广。Canil利用小护士的销售渠道进行拓展，充满活力。
“小护士和卡尼是欧莱雅的两大产品。产品设计相似性高，价格定位没有形成明显的梯度。在这种情况下，这取决于公司推广哪个品牌。长春的一位小护士经纪人曾说，由于小护士的销量逐渐下降，为了保证利润，他们不得不推卡尼。
有鉴于此，欧莱雅的确有购买小护士为其品牌卡尼“清理场地”的嫌疑。
“欧莱雅绝对没有雪护士这个品牌。“尽管欧莱雅中国一再公开回应外部问题，但基于市场事实的判断让这种回应显得如此苍白无力。
行业分析师高剑锋尖锐地指出:“卡尼的定位与小护士的品牌高度一致。当欧莱雅的自有品牌实现了渠道下沉，小护士在原有渠道中的价值就不再那么重要了。"
文化侵略
即使我们抛开渠道不谈欧莱雅购买小护士的真正意图，这个国际化妆品巨头也无法真正理解小护士的文化，甚至整个中国日化市场。
转型后，小护士的定位过于年轻，品牌形象凸显混乱，不仅失去了原本看重利益的中年女性消费者，还导致年轻受众在一定程度上徘徊。
欧莱雅对玉溪的改造也犯了同样的错误。
为了顶住竞争对手P&G的压力，进一步深化中国市场，欧莱雅在收购小护士40天后，宣布正式收购中国化妆品和护肤品牌玉溪。玉溪一度处于中高端，被欧莱雅归为大众化妆品部门。欧莱雅不仅重新定位了玉溪的消费群体，将其年龄扩展到了18岁，还以“草书”的形式扩大了玉溪的东方形象和中国形象，诠释了玉溪的品牌内涵。
显然，欧莱雅并没有真正理解玉溪品牌的内涵。转型后的玉溪有文化气息，但其国际化和时尚内涵有所弱化。经过文化转型，玉溪不仅没有得到低端消费群体的认可，还失去了原有的中高端消费客户。
2006年初，玉溪搬到了欧莱雅的高端化妆品部门。欧莱雅公共事务部主任周根良曾承认，欧莱雅对玉溪的了解正在逐步加深。然而，玉溪，这已成为高端发展，往往是缓慢的所有时间。恐怕要真正实现其国际化目标还有很长的路要走。
事实上，欧莱雅和许多外资企业在收购中国品牌的发展过程中都存在同样的问题。与外资企业的制度化管理相比，本土品牌更加灵活，能够满足终端消费和渠道的需求。外国品牌购买中国品牌时，往往按照自己的模式和规则来引导本土品牌的发展，甚至改变本土品牌自身发展的规则。正是在这个时候，外资的管理可能与本土品牌的特点相冲突。
“这些特征在短期内难以改变，而品牌特征是支撑品牌发展的重要因素。”咨询合伙人、副总裁陈赓对《中国经济与信息化》记者表示:“这个概念非常重要。外资企业应该意识到中国品牌真正需要的是什么。它的起点应该是能够提供什么样的价值。被收购的品牌可以更好地发展。”
培养美宝莲
欧莱雅未能改变小护士和玉溪的品牌，是世界上一个彻头彻尾的“品牌收购和包装专家”。
在欧莱雅国际包装和R&D的支持下，收购全球各地具有发展潜力的区域品牌，使其成为全球品牌或某一地区的领先品牌，这是欧莱雅首席执行官欧文·林德赛的最佳品牌管理方法。在欧莱雅的管理下，很多被欧莱雅收购的品牌都进入了发展的快车道，欧莱雅旗下的美宝莲纽约就是最好的证明。
1996年，欧莱雅在美国收购了美宝莲品牌，这是一项风险极高的投资。当时，美宝莲在国际市场的份额非常低，在美国它只是一家生产口红和指甲油的中档化妆品公司。
收购后，欧莱雅将美宝莲总部从孟菲斯迁至纽约，并模仿欧莱雅的旗舰产品“巴黎欧莱雅”，在美宝莲的商标后添加“纽约”一词。但是那些原本放在美宝莲实验室的带有奇怪颜色的指甲油和口红很快被推向市场，并受到消费者的热烈追捧。
1996年，美宝莲的海外收入仅占总销售额的7%，在被欧莱雅收购后不到5年的时间里，这一数字攀升至56%。目前，美宝莲已经成为世界上最受欢迎的时尚化妆品品牌之一。
令人不解的是，作为一名“品牌收购与包装专家”，在世界范围内有着许多光彩夺目的收购案例，为什么所有被收购的中国品牌都毫无例外地陷入了困境。
与美宝莲相比，欧莱雅获得的小护士的唯一优势就是渠道。对消费者来说，纽约是一个国际时尚城市。来自纽约的美宝莲代表时尚和前卫，而扎根于中国二、三线城市的流行护肤品牌的护士则缺乏这种基因。另外，在产品开发和投资方面，小护士没有美宝莲那么激烈，小护士要成为下一个美宝莲真的很难。
“一些合并和收购旨在消除竞争对手或占领销售渠道。事实上，它已经取得了战略上的成功。”商务部品牌专家顾告诉《中国经济与信息化》记者。
事实上，即使大多数外资并购的初衷是好的，也并不意味着外资企业在并购后能够实现本土品牌的良好运营和发展。由于一般本土品牌主要针对低端市场，从这个角度来看，本土化可能是外资企业整合中国本土品牌的最佳方式。
此外，由于原品牌团队比外资企业更熟悉品牌和渠道运作，因此外资企业尊重原品牌团队尤为重要。“外资企业收购本土品牌失败的案例，往往暴露出他们对原品牌创始人和原品牌团队缺乏关注。”日化行业资深专家冯建军认为，强生中国收购和合、黄凤英收购丁家宜的案例反映了这一点。“没有原始团队，这些品牌正在走下坡路。”
下一个殖民目标？
欧莱雅收购了美的，目前双方都很满意。在欧莱雅看来，美的子公司mg是中国同类产品的领先品牌。在美的眼中，加入欧莱雅集团将有助于美的凭借其全球R&D优势和国际战略平台，为美的品牌的进一步发展和推广提供长期有效的支持。
“目前，这两个贴在美容产品上的标签是欧莱雅此次收购的重要因素。首先，美是中国第一个全渠道的面膜品牌。其次，美国预计在2013年实现20亿元的销售回报，而这种规模的本土化妆品公司不到5家。”冯建军分析道。
收购美的之后，欧莱雅肯定会收购美的渠道和市场。在欧莱雅得到它想要的资源后，它会在美容上投资多少资源？毕竟，售后服务只是欧莱雅众多子品牌之一。
此外，欧莱雅的收购有更大的目的是获得现金流，因此欧莱雅是否会继续投资打造美容品牌值得怀疑。然而，一旦欧莱雅没有动力继续投资创造美，美将很难继续增长。
不同于小护士创始人必须离开小护士品牌的做法，欧莱雅不仅保留了美的团队，还保留了美的创始人佘玉元的职位。根据公告，明治执行董事佘玉元将继续担任明治集团首席执行官和欧莱雅全资子公司明治控股董事。
然而，由于欧莱雅收购了佘玉元及其妻子持有的美的11.7%的股权，一般认为佘玉元最终会离开欧莱雅，这与前两次收购没有太大区别。“一旦佘玉元离开，美就不再是美了”。冯建军说。对于多次未能成功开发中国品牌的欧莱雅来说，这不是一个好消息。
美丽会成为欧莱雅的下一个殖民受害者，还是会成长为下一个美宝莲？
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