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内容指南:戴德梁行的三名“背叛者”是如何在短短两年内打造出一家可以与“五大银行”竞争的尖端公司的？
在过去的几个月里，内蒙古何新金荣的营销总监聂红燕(音译)已经搬到了大半个中国，不是去爬山，而是去听公开课。当地一家商业地产咨询公司的执行董事张家鹏以他的名字创办了商业地产公益学院，提供的培训内容让她感动。
之前我更注重投资推广和后期操作，听了课后，我意识到前期定位也很重要。聂红艳告诉《环球企业家》，商业地产的现状和未来趋势都在课程中设定，每期的内容都不一样。
像聂这样的铁杆粉丝不在少数。一名郑州学生毫不犹豫地去成都上课，因为他错过了当地的比赛。深圳黄婷集团重庆分公司普在成都上课后，建议张嘉鹏在重庆开班。
谁是张嘉鹏？
在今天的商业地产行业，张家鹏的名字可能和万达集团董事长王健林一样出名。张家鹏，前戴德梁行中国区执行董事，现任瑞意德执行董事。戴德梁行、世邦魏理仕、高力国际、第一太平戴维斯和仲量联行也被称为房地产咨询领域的五大国际银行。2012年，包括张在内的三位戴德梁行前高管成立了瑞意德，一家本土商业房地产咨询服务公司。今年3月，张创办了以自己名字命名的张家棚商业地产公益学院，为开发商、建筑师等行业的中高层人士提供免费培训。目前，中国已有9个城市举办了培训班，有近1000名学员，很难买到门票。
受欢迎的背后是过去两三年商业地产蓬勃发展的剪影。近年来，国家对房地产市场进行了严格监管，土地价格上涨，开发商收购土地越来越困难，利润率不断下降，住房市场动荡不安。自今年3月以来，情况一直在迅速恶化。搬到商业地产已经成为许多开发商调整策略的首选。万科曾宣称永远不会做商业地产，娃哈哈也在其中，娃哈哈测试了水上购物中心。看到万达的成功后，许多中小开发商也想在三、四线城市建设类似的商业综合体。
然而，转变比成功容易。收回土地后，一半人不能工作，一半人不能工作，一半人不能管理好。一位业内人士描述了国内商业地产发展的现状。
那些从住宅和零售转向商业的开发商渴望复制万达的成功。他们经常挖走万达的中高层员工，工资是他们的几倍。今年3月底，万达发布了一系列定价600元的商业地产书籍。上市仅10天，销量就超过了2万台。商业地产人才和成功经验已经成为目前最稀缺的资源。
鲁益德公司首席执行官现在满头银发。1994年，他从香港来到大陆，先后在世邦魏理仕和戴德梁行工作。卢告诉《环球企业家》，衡量一个商业项目的成功通常需要3到5年甚至更长的时间。由于地区和定位不同，成功的经验实际上很难复制。
传统的外资顾问由于业务范围广或缺乏实践经验，无法满足开发商对商业地产经验和人才的迫切需求。2012年8月，陆、张嘉鹏、聂共同创立瑞一德，陆为首席执行官，张、聂为执行董事。三人共同创立的瑞意德，有着dtz同样的背景和中国最大的商业地产全方位服务提供商的理想，自然成为一家专注于商业地产的咨询公司。
在过去的两年里，瑞意德的团队已经从最初的20多个发展到今天的500多个，服务于全国55个城市的200多个项目，服务面积超过5000万平方米。新光广场和华润彩城是其服务的典型案例。
芮义德是怎么做到的？
起源
除了市场缺口的外部原因外，瑞意德的创立很大程度上是因为三年前以来dtz的一系列变化。2000年，香港特首梁振英创办的测量师行梁振英与英国戴玉祥公司和新加坡戴玉祥工业咨询公司通过股份交换合并，戴玉祥诞生了。2007年2月，出任戴德梁行亚太区总裁，梁当选香港特区行政长官后辞去戴德梁行亚太区所有职务。
梁振英的离开对公司产生了巨大的影响，他的灵魂也消失了。陆说，他认识梁多年，梁是他所在大学的校长。但与梁的离开相比，对戴德梁行影响较大的是业主的变动。2011年12月，澳大利亚工程管理公司ugl以7750万英镑的价格收购了戴德梁行在全球的所有现有业务，戴德梁行从英国退市。
Ugl的管理是基于稳定性，它在中国的投资很少，但更为严格。张嘉鹏说道。在ugl收购后，戴德梁行在全球遭受了亏损，而中国却盈利了。外国人生病，中国吃药，而戴德梁行在中国的投资和授权受到了非常严格的限制。总经理的授权只有3000元，而中国的ceo是20000元。其他必须向总部报告；每份合同应填写五份表格，由各级审批。这些做法激励了许多人。
2012年初，陆、聂、张嘉鹏在翠微广场的一家咖啡馆相遇，创业的念头就此形成。这三个人一直是亲密的同事。聂、张曾在鲁手下担任戴德梁行华北区经理。张于2002年加入dtz，最初是一名基层市场顾问。由于他出色的成长和表现，他曾在华北担任董事，后来在中国担任董事。聂越一直是张的顶头上司。
自2012年5月起，张、陆、聂相继离职，在香港获得了一笔启动资金。他们首先收购了北京标准信用合作社的一家房地产咨询公司，该公司年收入为3000万英镑，员工人数为100人。在此基础上，瑞意德于当年8月正式成立。
顺势疗法
当时，中国的商业地产也达到了一个新的临界点。在20世纪80年代和90年代，港资开发商大规模进入中国，成为商业地产的先驱。东方广场、新鸿基apm、新世界、嘉里、恒隆广场、瑞安新天地等作为这一时期的代表，大多由香港团队运营和控股，并负责后期运营。新世纪以来，以soho中国为代表的内地商业地产开发商逐渐涌现，但大多数都走的是快速销售路线。此外，以万达、中粮、华润为代表的企业学习香港资本的控股模式，遍地开花。
目前，国内主流的商业地产模式可以分为几类。万达利用控股项目来提升其形象，并出售房产作为收入补充；经过早期的融资和完善的运作，凯德置地实现了海外上市；华平是一种收购模式，将在运营3至5年后转售给下一个投资者。此外，还有新鸿基的海外融资模式和宝龙的大宗销售模式。
张嘉鹏认为，中国房地产有其独特性。首先，中国开发商的实力远未达到完全投资控股的水平；第二，中国投资者对商店有天然的偏好，因为他们没有很多投资渠道；第三，在中国租赁和销售商店的价格比率很远。对于开发商来说，销售收入会更好。
近年来，中国的商业地产逐渐转向租售并举的道路。张家棚把商店比作集装箱。出售商店的传统方式是出售集装箱，但是集装箱的真正价值取决于它所容纳的材料的价值。水或咖啡有不同的附加值。按照张的说法，要卖得好，前提是要租得好。所谓的出租是为了吸引有价值的顾客到商店，在吸引了他们之后，剩下的就不卖了。简而言之，帮助客户提出合理的租赁和销售建议尤为重要。
在中国，租金收入通常只有销售额的四分之一，所以很难达到每平方米200元，而销售额是按每平方米20000元计算的，两点是400元。然而，没有租约很难出售。租赁相当于一台发动机，整合销售相当于将一台发动机安装在汽车上来销售汽车。张嘉鹏进行了类比。
通过销售和租赁，是瑞意德成立之初的使命。从目前的情况来看，国外房地产咨询公司擅长租赁商业地产，而国内公司擅长销售房屋和商铺，而没有人做得比租赁和销售商铺更出色。芮义德非常清楚地看到这个市场——空白色。陆表示，经过近20年的发展，中国的商业地产已经不是过去的样子，但五大银行仍然按照固有的模式运作，这势必无法真正帮助客户，提供更有价值的服务。
突破
在戴德梁行的背景下，瑞意德并没有完全照搬过去的经验。相反，他们改革并试图克服五大银行的长期缺陷。
五大银行的传统是以海外成熟市场的经验为基础，按照咨询、租赁、投资和物业管理的类别划分部门，为客户提供咨询服务，并在某些环节发布详细而全面的报告。然而，不同部门之间的交叉合作是不够的，利益冲突经常存在。瑞意德想要做的是作为一个整体进行整合。
例如，传统的咨询顾问按项目分成小组，每个小组都有销售、咨询和施工团队，而瑞意德则按业务线进行划分，如建筑、办公楼和商店。每个业务线都是一个团队，不同的项目采用有针对性的跨业务线联动，没有业务分工。在张看来，这种分工使每个人不再局限于自己的专业领域，而是进行深入的研究，并提供细分类别的解决方案，使团队成员更清楚地了解每一个业务领域。
瑞意德在成立之初就决定专注于商业地产。传统的五大银行就像是百货商店，而瑞意德是一家专卖店。张嘉鹏表示，瑞意德的业务分为商业、评估、住宅、建筑咨询、商铺和物业管理几个部分，但基本上都集中在商业地产。
除了总部设在北京，瑞意德还迅速在上海、郑州和Xi设立了五家分公司，一些业内同行也吸引了他们。如企业事务部总经理李，原世界银行华北发展部总经理；杜斌，瑞意德上海分公司，曾担任莱坊中国业务部总监。
瑞意德的发展并不总是一帆风顺。成都是近年来中国最具竞争力的商业地产市场。仲量联行在中国的店铺区域总经理的总部设在成都，成都是仲量联行业务的最佳城市。瑞意德成立成都分公司后，半年没有一个订单。让别人知道你的专业，从内部管理到外部管理。内部管理是指与员工的沟通，而外部管理是指与关键客户的沟通。在张嘉鹏的推动下，瑞意德成都分公司总经理张建华坚定地遵循了这一方法。自去年6月以来，瑞意德的成都业务开始呈现爆炸性增长。其中，TEDA在成都赢得第一个项目，同时与中国铁建签署了6个项目，并将其业务扩展至贵州、重庆等邻近省份。
起初，我相信这个品牌，然后我写信给团队。聂认为，当开发商选择咨询公司时，他们最初看重品牌，但随着商业房地产行业的成熟，他们对团队更感兴趣。
为了提高瑞意德的知名度，促进行业的发展，今年3月，张嘉鹏决定在全国范围内的公益院校举办讲座，并提出“321计划”，三年内走遍100个城市，为不少于2万人次的行业精英提供专业的系统化培训。张嘉鹏个人也很勤奋。去年，他出版了《商业地产的真相》一书。现在，他已经在几个网站和杂志上发表了他的一些经历，频率为两三天一篇文章。
公益院校很快在业界获得广泛关注，也得到同行的跟进。另一家本土商业资产管理集团三一中国(Sanyi China)最近开始效仿瑞意德，开始了一个类似商业地产公开课的全国巡演。领导或跟随并不重要。有时候，在理想的道路上有一个伴侣更重要。张嘉鹏说，现在有些开发商请他讲课，但他明确拒绝了。如果你同意我们，我们将互相合作；如果你只是一个人训练，瑞义德没有时间去做。当然，你可以参加我们的公共演讲厅。张嘉鹏认为，咨询公司应该像大学一样，借鉴非营利大学的做法，创建一个无边界的组织。
优秀的技术
除了工作流程的改变，瑞意德还对改变咨询行业的长期弊端感兴趣。与建筑设计咨询相比，客户对咨询公司没有足够的尊重。几年前的一天，张带领他的团队到新疆向业主提交一份报告。同行业的知名设计公司入住五星级酒店，而张的团队入住经济型酒店。从Home Inn和Super 8出来的人给住在五星级酒店的人提建议，他们一点都不喜欢你。张嘉鹏回忆说，虽然他们在会上提出了很多顾客同意的意见，但这种不舒服的感觉让他感觉很舒服。戴德梁行的旅行标准不容易改变，因此不会增加成本。因此，张嘉鹏在后来与客户签订的合同中增加了一个条款，所有的咨询业务将由业主个人支付。
如果我的项目不受尊重，任何项目对我都没有意义。张家鹏认为，专业顾问首先要做好自己的专业，人的能力最终要成为市场认可的能力，而人的专业最终要成为市场认可的职业。张说:我现在不是一个公司，我希望成为一个对咨询业有信心的人。
张嘉鹏在戴德梁行的十年分为两个阶段。用他的话说，前五年他为企业工作，后五年为人民工作。2007年，张提出培养受人尊敬的咨询师是我未来的使命。张在戴德梁行也做了类似的尝试，如减少工作量，控制项目数量，提高首付款。虽然行业首付款仍为40%，但戴德梁行已将其提高至70%，并采用7: 2: 1的收款方式，确保其收款率始终在95%以上。瑞意德成立后，这些经验得到了有效的传承和传播。
小米公司董事长雷军将互联网思维概括为简单、极端、口碑和快捷，张嘉鹏认为这与芮义德的想法一致。瑞意德在商业地产上做垂直的事情，包括销售、咨询、招商和建设，解决产业链上的所有问题，深化简单的事情。
张、陆和聂的角色都很明确。张的优势是在市场和顾问，他有很多创新和改革的想法；聂优于租房，张给聂一个形象评价。她是一个罕见而理性的人，就像一个踩刹车的人。鲁的优势在于管理和控制。作为公司的首席执行官，他负责整个后台运营和财务。
芮义德成立后，张嘉鹏的体重也经历了戏剧性的上升至恢复。他说，瑞意德成立后，由于更多的商务旅行和娱乐活动，他的体重迅速增加。不久，长春的一位老朋友突发糖尿病，这让他深受感动。张开始节食和锻炼。他说创业就像一场马拉松。你越紧张，就越需要锻炼。
当张在长江商学院上课时，他的校训给他留下了深刻的印象，就是善于利用形势，和高超的技巧。按照张的说法，芮义德应该做的是在技能上出类拔萃，又要利用潜力。优秀的技能意味着先实践技术。明道清楚地了解这个行业的规则，利用潜在的优势意味着做一些超出规则的事情。
今后
瑞意德目前的项目覆盖不同城市的不同系列，包括北京华润七彩城等一线城市的大型购物中心，以及山西阳泉滨河新天地等小城市的大型企业。山东省威海市九龙城、北京尚洁购物中心等三、四线城市的高端项目，是社区企业如火如荼的代表。
去年底开业的第一家大型购物中心万科广场，是由瑞意德提供投资推广和服务的。金隅万科最初的定位是以王府井百货为主店，类似于朝阳欢乐城与永旺百货最早的合作。项目开始时，国内百货商店开始衰落。聂建议用其他业态取代百货店，最后万科与王府井达成协议。
华润是瑞意德团队在北京清河彩城的代表性项目。当瑞意德与它合作时，多彩城市已经开放，瑞意德建议增加引入儿童模式，如史努比儿童公园和真实冰竞技场，这有效地增加了客流。由于该项目的顺利合作，瑞意德后来成为沈阳彩城的独家代理商。
我们对项目本身比对它在哪里更感兴趣。聂冰淇告诉环球企业家，瑞意德在选择项目时更注重开发商的概念。用住宅或短视的态度来做商业地产是不可行的。另外，如果项目本身的硬件有问题或者定位完全错误，瑞意德不会接手这样的项目。
作为第一年，瑞意德在2012年实现了微利，利润率约为10%。去年，销售额超过1亿元。据张嘉鹏介绍，瑞意德计划今年实现3亿英镑的销售激增，明年达到5亿英镑。预计将于2017年上市。
在过去的两年里，我们建立了一个团队，但现在我们需要深化它。陆说，团队成员来自不同的公司，他们的个人经历超过了公司。有必要尽快将他们的个人经历整合成一个整体，做更多有代表性的项目。目前，瑞意德的缺点是整体数据分析不如其他老牌公司，将个人经验融入整体是下一个挑战。
除了公益学院，瑞意德还增加了数据研究工作。今年以来，中国首个商业地产指标体系、中国40大商业城市、世界轨道交通商业和超高层建筑研究报告相继发布。
当客户出价时，瑞意德已经和五大银行在同一个平台上。但陆强调，瑞意德并不打算挑战五大银行，但现在它面临着来自本土咨询公司的更多竞争。
市场很大，不同的定位可以生存。即使有交叉，竞争也不那么激烈。国内另一家商业地产服务公司负责人表示，在中国商业地产咨询服务领域，五大银行的品牌和丰富经验仍是其固有优势，瑞意德等本土咨询公司也有机会。
在未来5到10年内，小型咨询公司将很难生存。鲁说，瑞意德现在需要做的是找到自己的位置，壮大自己的主营业务。未来，当它想要拓展新的业务领域时，它将寻求不同的战略联盟，比如物业管理，这本身并不是一个强项。如果它想参与进来，它可能会考虑购买更多相关公司。
成名之后，瑞意德也获得了资本的关注，但陆表示，瑞意德现阶段可以为客户提供融资服务，但没有融资需求。张嘉鹏强调，瑞易德不会接受控股，但可以成立合资企业或基金进行合作。据报道，瑞意德可能在今年下半年与一家国际基金建立合资企业，并对该物业进行整顿。
在区域拓展方面，瑞意德通过目前的六家分公司基本覆盖了除华南地区以外的其他地区。华南是一个独特的市场。聂表示，广东消费者可以经常去港澳，购物广场更应该注重吃、喝、玩。根据瑞意德的计划，今明两年将在武汉、昆明等城市开设分行。
当你有很多事情时，很难管理好自己。张嘉鹏用了开车的比喻。在戴德梁行工作，就像有一个限速标志；现在，在瑞意德换道后，速度限制不再需要，控制变得尤为重要。最快到达目的地的公共汽车可能不是因为它的速度，而是因为它没有弯路。张告诉环球企业家，我要做的是确保车上的人保持同一方向。
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