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甜蜜的生意

资料来源:全球企业家2014年8月作者:家后

内容简介:甜品行业过去位于商业中心的偏远角落，但现在已经大不相同了

2014年夏天，位于上海世界金融中心地下室的一家蛋糕店mon cher正在装修。经过改造，新店将达到220平方米，面积比原来翻了一番。据说改造后的新店将彻底颠覆过去的形象，象征品牌的橙色元素将被冲淡，取而代之的是精致的欧洲经典风格。与此同时，它还加入了咖啡、红茶和其他饮料，给人们留了一大片地方坐在店里享受下午茶。这种甜点品牌，在蛋糕中被称为爱马仕，完全改变了人们对蛋糕的固有印象。它不再是百货商店里快速消费的包装食品，而是一种休闲和高端的生活方式。这就像是中国甜品行业发展的一个缩影，显示了这个领域正在发生的巨大变化。

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近年来，甜品行业的强劲发展势头也体现在各种店铺如雨后春笋般涌现。据瑞一德中国商业地产研究中心发布的甜品形式发展趋势报告显示，近四年来，商场中甜品的比例逐年上升，从2011年的3%上升到2014年的14%，餐饮形式中甜品的比例今年已超过三分之一。作为一种快速销售的形式，甜点适合人们在购物时分散时间。与此同时，随着消费的升级，人们对甜点的需求日益增加。正是因为甜点的这些特性迎合了消费者的需求，它们才得以迅速发展。此外，零售业中奢侈品牌和高端餐饮的衰退也为空提供了发展甜点的空间。如今的购物中心正处于调整过程中，一些高端餐饮和奢侈品已经退出，给空留下了甜点的空间。整个格式比率是不同的。瑞意德商业房地产研究中心首席分析师施进告诉《全球企业家》。

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高端

孟出生于2007年，现在日本有25家店铺。因为它被称为日本最受欢迎的蛋糕，所以它在2010年上海世博会登陆。在此期间，孟以其标志性产品唐刀卷横扫日本馆，并借此机会于2010年10月24日落户上海环球金融中心，开设了首家海外店铺。唐刀卷味道独特的原因是，所用的奶油是从北海道牧场特别订购的，最初由柠檬舒舒制作。据说目前只有四个人知道它的配方和混合方法。即使在甜品行业发达的日本，孟的唐刀卷也能脱颖而出。起初，做蛋糕所需的奶油是从日本空运到上海的，这使得它的成本非常高，而且它的价格比普通蛋糕高得多。一个410克的唐刀卷的价格大约是100元，这是一个很好的蛋糕。2011年日本地震后，出于食品安全原因，停止了奶油的进口，直接从上海购买日本奶油进行调配，以尽可能保持相似的质量和口感。

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从第一家门店在梦舒树的位置，我们可以看到它的高端定位。上海环球金融中心位于浦东陆家嘴金融中心。这座建筑由购物中心、酒店和办公楼组成。租户大多是财富500强企业，办公室职员成为主要的消费群体。白领是世界金融中心的大部分顾客，其中60%是女性，柠檬舒舒是这里最大的甜点品牌。全球金融中心森建筑有限公司业务部副主任闵易云告诉《全球企业家》。女性本身是甜点的主要消费者。除此之外，他们还喜欢去购物和集体消费，这使得孟在进入世界金融中心后很快受到关注。据闵易云说，很多消费者来到这里是因为柠檬舒舒的流行，它甚至带动了购物中心的人流。

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除了坚持甜点本身的质量，饮食环境、包装和服务等因素也成为制作高端甜点时必须考虑的因素。在最初的两年里，我们的日本厨师一直住在上海，不仅选择上海现有的最好的配料来制作甜点，还为当地的甜点厨师提供技术指导，使他们拥有与日本一样的品质。同时，中国甜点厨师将定期在日本学习。周一，首席执行官金美花告诉《全球企业家》。柠檬舒舒不仅选择了与爱马仕橙色丝巾相似的礼品包装，还消费了比普通甜点更精致的刀叉。这些细节确实为他赢得了甜点行业奢侈品的称号。升级后的店铺将于8月份亮相，也将成为世界金融中心的豪华下午茶沙龙。甜点品牌有了一定的基础后，仍然希望是高端的，因为空高端产品的利润很大。史进告诉《全球企业家》。

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过去，传统的甜点，如面包和蛋糕，通常位于百货商店和购物中心的地下一层，主要在外带，它们的面积通常不到30平方米。随着甜品行业的不断成熟和购物中心对餐饮的多样化和差异化追求，以下午茶为代表的各种甜品品牌逐渐出现在顶层，甚至出现在一、二层。意大利的蔡雅发甜点、阿凡达英国茶系统和cova是典型代表。以科瓦为例，其位置是高端商业地产，如新天地、恒隆广场、k11购物中心和郭进中心。就连广受欢迎的冰淇淋品牌“dq dairy queen”也从地下食品广场逐步推广到购物中心的一楼，甚至还有一家面积高达150平方米、配有沙发座椅的大型商店。至于像快乐柠檬这样的廉价品牌，为了配合购物中心的定位，新鲜茶叶品牌已经推出，其中高品质的茶叶已经取代了原料中的茶粉，价格已经上涨了50%到100%。呆在购物中心或被提升到更好的楼层将有助于甜点品牌提升他们的形象并获得更高的附加值。

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细分

传统的甜点商店主要集中在面包上，转向以社区为基础的商业中心。据瑞一德商业地产研究中心统计，人行道小、食品精致、快速消费品特别多的轻型点心店青睐购物中心，入住率高达93%，如东京布谷、棋牌大叔等；然而，拥有大商店和家庭消费能力的面包店往往以低租金进入社区企业，购物中心的占用率仅为36%。其中，面包巨头85摄氏度的比例仅为14%。面包房通常有冷库和仓库，它们的租用面积很大，属于薄利多销的类型。进入购物中心不是一个理想的选择。

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与甜点、清淡食物、糖水和下午茶不同，消费者把它当作额外的享受，而面包往往是必需品，外卖比例高达50%。进入社区不仅可以满足居民的日常需求，还可以延长营业时间。不过，目前以社区为基础的商店并不特别容易找到，我们将把范围限制在附近那些消费能力强的居民和商住结合的地区。面包店品牌“早安巴黎”的创始人、上海雅曼餐饮有限公司董事长潘奇如告诉《全球企业家》。

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早安巴黎，一家位于上海虹桥古北黄金城路的社区商店，已经运营了五年。除了标志性的重奶酪和各种面包，它还提供各种西式餐饮，室内室外都有座位，就像旗舰店一样。潘启如在选址时将店铺锁定在3万-4.1万平方米的高档住宅区附近，消费者比较年轻，对甜品有一定的消费能力。韩国人和日本人密集居住的古北显然符合这一要求，周围有许多高端社区，如古北国际花园。同时，黄金城路这里也是一条商业街。

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在所有甜点类型中，最明显的上升趋势是清淡甜点。泡芙和布丁是典型的代表。虽然像蛋糕和面包一样，它是非常可替代的，很容易复制出类似的畅销产品，但通常那些在细分领域率先获得较高知名度的品牌更有利于把握市场机遇。2011年，东京在上海体育馆开了第一家店后，很快变得很受欢迎，现在它已经扩展到全国。像这样的例子包括切斯特叔叔，一个来自台湾的奶酪蛋糕品牌，还有来自日本的瑞科爷爷。它们非常相似，很快在市场上流行起来，很快就销声匿迹了。这些细分甜品的迅速崛起也是甜品行业成熟的表现。

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甜点的性质也在改变。以杏仁饼为代表的甜点正成为一种礼品甜点。巴黎著名的高端甜点“拉杜尔”现已落户中国。其在上海港辉广场的店铺位于一楼中庭，与珠宝品牌蒂芙尼相对，其品牌不言而喻。这个甜点品牌已经有一个多世纪的历史了，几乎已经成为了杏仁饼的代名词，也成为了游客游览巴黎时必不可少的一个项目。杏仁饼价格昂贵的原因是其生产成本非常高，对面粉、色素添加剂和奶油的要求非常高，而且温度和烤箱也非常特殊。同时，它的损耗率也很高，所以卖的时候需要放在有架子的盒子里，只有坏了才能扔掉。出厂后，在运输过程中也很容易被损坏，其精致和昂贵程度是甜点中最高的。作为一种高端甜点，拉杜利也非常注重精美的外观和包装。每年，她都会邀请著名的时装设计师为她的甜点设计包装。

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除了杏仁饼之外，纸杯蛋糕因其各种精致的形状和美国戏剧《破产姐妹》的流行，很快成为一种甜点的代表。网上流行的排月坊是国内纸杯蛋糕的典型例子。它的单价接近杏仁饼，大约20到30元，属于单价较高的甜品类。纸杯蛋糕可以根据不同的主题创造不同的形状，这使得它们成为公司定制甜点的首选，并经常出现在宴会活动中。新兴的新品类和复杂的甜点丰富了这个不断变化的市场。谁能预测下一个红色甜点是什么？

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