三种鼠目寸光的营销思维让中国企业没有未来-零度新闻网

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传统的营销传播旨在增加当前的销售量，所采用的策略大多是“增加产品吸引力、准确有力的广告公关需求、强大的销售力量、广泛的分销网络、生动的终端”等。当这些营销传播策略没有在品牌战略定位的指挥下进行时，它们只能在短时间内促进销售，而不能促进消费者加深对品牌识别的记忆和认同，因此它们很难支持强势品牌的创建。

三种鼠目寸光的营销思维让中国企业没有未来

我们可以找到无数的营销广告策略，就营销广告标准而言，这些策略都是一流的。然而，由于与品牌定位不一致，不利于品牌推广，甚至对品牌不利，如:有吸引力的需求、符合消费者热需求的新产品、快速增加销售额的盈利性促销。具体如下:

首先，吸引力和卖点可以提高销售额，但不能提升品牌的整体价值

许多抓住市场热点的吸引点(卖点)和炒作都无助于建立清晰的品牌联想，也无法提升品牌的整体价值感。中国家电品牌尤其喜欢挑起热点，新概念满天飞。空有“杀菌灯”、“纳米”和“抗菌”，而彩电有“上网通”、“变频”和“绿色”。在一定时期内，这些概念在一起炒作时有一定的吸引力，但事实上，它们捡了芝麻丢了西瓜。不同的概念缺乏有机联系，不能反映共同的品牌认知度。因此，每个不同的概念和热点的推广并不能始终如一地传达品牌的本质和追求，也不能有助于品牌的基本认同。这种概念性的营销和卖点似乎很生动，可以在瞬间创造更好的销售业绩甚至销售奇迹。然而，几年后，人们发现品牌的整体价值并没有上升。概念营销和卖点拥有大量高科技支持，能够给消费者带来实实在在的好处，这当然是一件好事，但不可能为了炫耀、偷拍和吸引眼球而进行概念营销。更重要的是，由于概念营销偏离了核心利益，例如，彩电行业传达“生动、自然、逼真的画面”，所以许多概念显得苍白无力。

三种鼠目寸光的营销思维让中国企业没有未来

海信空没有追求概念和热点，获得了丰厚的回报，其在空高端市场的销售名列前茅。空在调整市场上有很多热点，新的概念不断诞生，但大多数只是提供次要和辅助的好处，而不是消费者在购买空调整时最关注的因素。另外，目前市场上流行的大多数概念都没有很高的技术含量，如空气体新鲜度、负离子技术等。这种产品问世后，整个行业几乎可以立即生产出来。也就是说，追逐概念和热点无助于提升品牌的技术感和尊重感，反而会损害品牌的技术形象。在所有的空调制技术中，变频技术能给消费者带来最大的好处，比如变频技术带来的恒温舒适、节能和低噪声。同时，变频技术很难升级和突破，变频技术可以增强品牌的高科技和创新意识，使消费者从整体上认可和尊重品牌。因此，海信始终强调“变频技术领导者”的核心认同。虽然去年的宣传主题是引进顶尖变频技术研究团队，但今年的宣传主题是“变频技术已升级为复合智能DC变频”。每年的信息都不一样，但这加深了“海信是变频技术的领导者”的认同。海信还在推广许多可以增加产品吸引力的概念，如光触媒除臭、空空气清新等。，但它从未掩盖“变频技术的领导者”的形象。

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因此，许多在某个小时间段和某些场合非常有吸引力的概念、诉求和炒作，抓住市场热点，只能在短时间内促进销售增长，并付出大量成本才能实现销售的短期增长。更重要的是，它无助于建立一个明确的品牌协会，也无助于建立一个强大的品牌。

第二，产品开发偏离了品牌定位，稀释了品牌个性

偏离品牌定位的产品开发策略往往导致品牌个性在消费者心目中变得越来越模糊。比如，在中国的啤酒行业，市场不断地变成热点，包装风格、瓶型、口味和技术的流行也在迅速变化，所以很多企业都害怕落在后面，紧跟热点。即使是为了防止货物逃逸，一个特殊的瓶标签和瓶类型是专门为不同的经销商设计的。从本地视觉和纯营销的角度来看，这些策略是正确的，因为跟进消费者所追求的热点无疑会导致销量的立即增加，而为不同经销商设计一个特殊的瓶标和瓶型可以有效地获取证据，这有利于打击渠道管理的重点——商品的窜货。这种单纯以解决短期营销问题为导向，偏离品牌战略方向的产品开发战略，往往导致一个企业中有60多种产品。当你开发红枣时，我也开发红枣，我用小麦技术酿造它们，你用小麦酿造它们，你用雪花瓶，我也用它们，你用结实的异形瓶子，我也用它们。你的包裹有红、绿、蓝和金色，我的也是。许多包装风格不一致、不注重产品特性的产品已经进入市场，导致消费者心目中的品牌混淆，无法留下一个始终如一的清晰标志和关联。我们发现，国际品牌百威和喜力最多只有五个品种，产品包装会随着时代的变化而调整，但主要是微调，新包装和旧包装之间总是有非常相似的魅力。大多数款式都会出现杜邦斜纹和巴宝莉格子。因为国际品牌深知，确保品牌认知度在消费者头脑中留下深刻印记比任何事情都重要。

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第三，战术促销只能刺激销售，但不能增强品牌力量

许多战术性促销可以刺激销售增长，但往往不能增强品牌力量，甚至损害品牌价值。中国企业最擅长决战终端和促销。不涨价，买三送一，大量的礼物有一个共同点，那就是这种简单的促销，任何人都可以做。面对市场竞争，我们应该记住，任何策略都是没有价值的，只要它没有个性，容易被模仿或跟进。因此，这种简单的利润提升最终将成为纯粹的竞争实力，这比谁的财务实力更强。为了吸引消费者，你必须给予比竞争品牌更高的实际物质利益。例如，啤酒公司经常喜欢参与活动来发现和发送几分钱。如果别人送2根头发，你必须送3根；如果你卖牛奶，别人会用一个盒子送两包，但你必须送三包。虽然类似的促销活动可以在短时间内增加销售额，但并不能通过提升品牌实力为企业带来可持续的竞争优势。

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同样，加强对终端的管理，终端展示非常显眼，生动的工作做到位，可以立即增加销售额；聘请明星，加大广告投入，扩大招商销售网络覆盖面。从本土视野和纯营销的角度来看，这些策略是正确的，可以解决当时的营销问题。然而，由于它不注重同一个品牌的识别，它无法在消费者心目中沉淀出清晰的个性联想，因此不可能打造出一个强大的品牌。

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