吉利豪掷千万孙晓东营销练兵-零度新闻网

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在被李书福“挖走”了整整一年后，吉利汽车控股集团副总裁兼销售公司总经理孙效东决定出售。经过一年的观察和研究，在深入分析了吉利在产品、品牌、营销和渠道方面面临的诸多实际问题后，孙效东将自己的第一场战斗投入到了自己最擅长的营销领域。 10月12日，孙效东在中国大陆最南端的东兴宣布，围绕吉利gx7(一款覆盖10个省份、行程1.8万公里、持续40多天的suv产品)的营销活动正式启动。此次“吉利gx7海岸之旅”是孙效东加入吉利后的首次营销“试水”。据知情人士透露，营销预算至少要1000万元。这种“大手”以前只出现在奥宝本或路虎等高端品牌中，而吉利和奇瑞等本土品牌由于考虑到营销成本，很少有受访者。然而，在孙效东看来，为了增强消费者对吉利母品牌的记忆，吉利有必要承担风险。这一次，孙效东选择了一个最有可能成功突破的产品缺口——运动型多功能车。在9月份发布的新车销售名单中，长城哈瓦尔系列和比亚迪s6同时进入前10名。孙效东坚信，目前销量不错的吉利的全球鹰gx7有望成为市场领域最具竞争力的挑战者。由于适当的产品策略和早期的“卡位”，以长城、奇瑞和比亚迪为代表的本土品牌在10万元左右的中档suv市场上取得了相对稳定的市场份额和声誉，这也是吉利最容易突破、最有希望的市场蛋糕。找到合适的切入点 “这充其量只是一次培训，我们将在后续的gx7中投入更多的资源。我的想法是通过营销强势产品来提高吉利母品牌在消费者心目中的知名度和美誉度。”孙效东告诉记者，在营销方面，吉利未来的工作将聚焦于用户。以suv细分市场为例，目的是让消费者在购买当地suv产品时想到吉利。在孙效东看来，最理想的营销效果不仅是让消费者在做出消费选择的第一时间想到吉利，而且是在“购物”中取胜。然而，孙效东必须面对的真正困境是，尽管与合资品牌竞争对手相比，吉利和其他独立品牌在suv市场的成功几率比汽车高得多，但吉利并不是赢得最大蛋糕的一方。长城、比亚迪和奇瑞等竞争对手往往比吉利更容易进入消费者心目中的“购买名单”。根据中国汽车工业协会9月发布的最新10大suv销量排行榜，虽然前10大品牌中有8个是合资车型，当月销量超过10，000辆，但长城的Haval系列和比亚迪s6也以月销量超过10，000辆的成绩跻身前10名，其中售价超过100，000元的Haval h6以21，000辆的销量赢得了细分市场的销售冠军。相比之下，在中国汽车协会发布的9月份十大汽车销量排行榜中，没有一款自主品牌车型入围。可以看出，自主品牌在suv细分市场的吸引力远远超过汽车。虽然与汽车相比，suv市场的蛋糕更容易切，但起步较晚的吉利并不是其自有品牌阵营的最大受益者。根据吉利汽车(00175)9月份发布的最新销售数据，吉利sx7和gx7这两款“姐妹车型”(分别属于吉利英伦和全球鹰品牌)在同一平台上的总销量只有5715辆，甚至没有进入前10名的资格。吉利销售公司内部人士认为，这在一定程度上与吉利进入suv市场较晚有关。与长城专注SUV超过20年、奇瑞早在2005年就推出Tiggo相比，吉利直到2012年4月才推出其首款SUV——吉利全球鹰gx7。甚至比吉利更晚进入汽车行业的比亚迪也在2011年5月推出了s6。 “当一个人买suv的时候不记得吉利了，他怎么能买gx7呢？因此，现在必须解决这个最紧迫的问题。”孙效东说。因此，几个月前，一个耗资1000万元、对gx7大做文章的大营销创意开始在孙效东的脑海中酝酿。子品牌淡化在孙效东看来，更关键的问题在于吉利母品牌认知度低，解决办法是更立体的营销传播。他希望gx7这款强劲的产品在suv市场占有足够大的份额，这很有可能切下一块大蛋糕，最终提升吉利在母品牌中的消费者认知度。这一举措的可行性基于两点。一是gx7有这种实力，二是gx7也是吉利目前价格最高的产品。 “这是一次海岸之旅，我们不能排除下次攀登珠穆朗玛峰的可能性。”孙效东告诉记者，吉利正在尝试更多可能的方式来营销其核心产品gx7，包括通过利用微信从在线到离线的互动营销。结合“经典飞机大战”，吉利销售公司推出了“无休止的反击——吉利gx7飞机大赛”。他希望通过同时进行线上和线下比赛，让更多的年轻游戏玩家知道“吉利有一款叫gx7的suv”，这与吉利gx7产品的目标客户高度吻合。 “就‘飞机’游戏的营销而言，我在下面设定的目标是在两个月内让gx7官方网站的点击率达到9000万。”孙效东透露，自9月下旬开始营销计划以来，仅在头三周，gx7官方网站的点击量就超过了1000万次。 “如果营销策略得当且实施到位，gx7完全有可能成为继帝豪ec7之后吉利第二大销售王牌的最畅销产品。”孙效东明确表示，营销的重点是识别核心产品，强化母品牌的记忆。在“吉利gx7滨海之旅”活动现场，“吉利gx7”在背景板布局和口头交流中取代了之前的“全球鹰gx7”。孙效东告诉记者，这并不意味着吉利会立即放弃多品牌战略，而只是希望吉利母品牌在以后的营销传播中会更加突出。由于早期推行的多品牌战略，吉利近年来一直在同时推进全球鹰、英国和帝豪的产品布局。然而，由于受到上游R&D资源和下游营销资源的制约，吉利的多品牌战略多年来陷入了僵局。虽然三个子品牌在差异化目标上有各自的分工，但从消费者感知的角度来看，差异化定位并不明确。更关键的问题是，由于营销资源被迫分散到三个品牌，吉利母品牌的形象、知名度和美誉度在过去几年实施多品牌战略时并没有得到实质性的提升。在更多消费者的眼中，吉利的多品牌战略只让帝豪成为一个品牌，而只有一种产品ec7堪称“畅销”。显然，这对提高吉利母品牌的知名度和美誉度没有明显影响。原因是一方面，帝豪ec7的价格只有7万到10万元，与之前吉利品牌的价格区间相差不大；另一方面，帝豪系列产品的销售增长潜力已经见顶。数据显示，9月份，帝豪ec7的销量为15072辆，同比仅增长1%左右，而主要车型售价超过10万元的gx7和sx7的总销量为5715辆，同比增长26%左右。这意味着孙效东准备大打出手的suv产品已经成为吉利销售增长中最强劲的部分。

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