三问恒大卖水-零度新闻网

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恒大卖水，这无疑是11月份最大的商业新闻之一。11月10日，恒大夺得亚冠联赛冠军的第二天，恒大在广州正式宣布组建矿泉水集团，与恒大冰泉一起进入高端水市场。不到一个月，这种高端水的广告就传遍了电视、网站和社交媒体。

通常情况下，中国老板愿意通过“大开大关”的方式来抢占市场。例如，黄光裕以38亿元收购大众电器，王健林以100亿元投资东方影都，都是先例。然而，从未涉足快速消费品行业的恒大，却计划以100亿元打造“矿泉水帝国”，这显然与黄、王的豪赌如出一辙。由于面临的竞争对手多年来一直主导着矿泉水行业，渠道建设也非常成熟，恒大不得不频频使出奇怪的招数，但这一次砸钱的结果能像亚足联冠军联赛那样轰动吗？

三问恒大卖水

为什么个子高很尴尬？

恒大投资矿泉水市场的时机，正如其在亚冠决赛当晚的广告亮相一样及时。

目前，国内矿泉水的成本优势逐渐丧失，同类产品同质化竞争严重，尤其是低端矿泉水的价格战时有发生，使得行业的毛利普遍被稀释。然而，国产瓶装高端矿泉水利润巨大。恒大希望借此机会，将冰泉作为其利润增长点。

显然，这则广告确实引起了人们的注意，据说许多矿泉水企业的首席执行官“迅速召开高层会议研究对策”。然而，当记者在赛后跟踪10多名非球迷消费者时，他们大多表示知道恒大冰泉，但并不是特别喜欢，也不会特意购买。因为“这种水的质量不会比同一地区的农夫山泉好，所谓的“高端水”更像是一个炒作的概念。”

这与快速消费品行业的一些人的观点相似。

研究快速消费品行业多年的王告诉财经，与手机和平板电脑相比，矿泉水所属的快速消费品基本上没有科技含量，所以即使恒大冰泉在亚冠的帮助下能赚到足够的眼球，也很难吸引到粉丝。

然而，这不能不受到恒大地产集团董事长许家印的信任，他曾公开表示，未来恒大矿泉水年产量将达到1000万吨。然而，目前国内市场上1300多种矿泉水的年销售量只有1500万吨左右。恒大要实现这么大的野心，还需要挤出多少成熟的矿泉水企业？

此外，高端矿泉水市场早已被依云、西藏5100、昆仑山和各种泡沫矿泉水占据。正如营销专家陈亚峰所说，目前，中国高端饮用水的竞争异常激烈。传统超市、便利店和各种高端特殊渠道是经营最困难的时期。恒大只有定位在“高”和“高”的位置，才会面临巨大挑战。

虽然恒大在足球和矿泉水业务上获得了足够的关注，但事实上，自2012年以来，其财力一直在减弱。因此，年产1000万吨巨型矿泉水的建设成本很有可能来自恒大地产的新一轮融资。

数十亿资金从何而来？

在很多人眼里，恒大高调进入中高端矿泉水领域的原因是“不缺钱”。不过，业内人士认为，恒大此次对矿泉水的投资不能脱离融资需求。

虽然恒大在足球和矿泉水业务上获得了足够的关注，但事实上，自2012年以来，其财力一直在减弱。刚刚上市四年的恒大地产，已经成功从房地产行业进入体育领域，从体育领域转向影视音乐，现在又一次进入了快速消费品行业。每一次跨境都伴随着恒大地产新一轮融资。

这一观点得到了标准普尔信用分析师孔磊的支持。他表示，自2012年以来，恒大的财务实力有所减弱，导致其税前利息、折旧及摊销前利润覆盖率低于引发恒大评级下调的关键水平的三倍。孔磊预计，未来12个月，恒大地产将采取更具限制性的发展战略，以控制其更高的财务杠杆水平。

11月7日，恒大地产宣布发行年息8.75%的10亿美元五年期优先票据。市场人士认为，此举也清楚地表明了恒大地产财力不足的现状。

然而，2013年10月，中国房地产及其董事长刘銮雄认购了恒大地产6亿美元的优先票据。此次认购也是刘銮雄在2010年4月之后第二次认购恒大地产发行的优先票据。这也表明了香港财主对徐佳音充满了信心。

或许是他的支持增加了恒大的信心。据悉，恒大将投资100亿元购买矿泉水。恒大矿泉水集团董事长潘永卓透露，一期将投产两座年产40万吨和80万吨的水厂。然而，长期计划年产1000万吨的巨型矿泉水的建设成本显然来自恒大地产新一轮的融资，而恒大冰泉很可能在不久的将来作为一个融资项目出现在投资者面前。

替代渠道概念能盈利吗？

这100亿元怎么用？恒大从未宣布过。然而，众所周知，快速消费品的关键之一在于渠道建设，业内人士也指出，如果渠道投资不足，恒大冰泉很难成功。

至少从目前来看，恒大在渠道建设上的动作很大，很不一样。恒大冰泉除了迅速壮大掌握相关渠道的人才队伍外，还利用集团拥有近300万房地产业业主和潜在消费群体的庞大营销平台，通过官方网站、广告、微博、微信、短信推广产品，并在各销售部门设立现场展示点和桁架。

全国各地的恒大地产项目也开始了相关行动。11月10日至30日，各大楼盘将在20天内三次向全国业主发出订单，介绍恒大长白山矿泉水的产品信息和品牌信息，让恒大冰泉在短时间内深入人心。各种做法都是为了让恒大矿泉水品牌尽快获得消费者的认可，尽快打开市场。

恒大的另一个投资重点将是打造健康理念。虽然前景不明朗，但恒大矿泉水集团坚持要努力打造一个生产、经营、销售天然矿泉水及衍生饮料的世界级产业集群，建立恒大地产社区首个天然矿泉水饮用系统。

这种饮用系统是将恒大天然矿泉水带入房地产社区体系，使其成为恒大地产的亮点，增加地产的附加值。这样，恒大业主就可以方便地在自家门口享受“高品质、高价格、美丽”的恒大冰泉，并顺利销售自己的矿泉水。虽然不确定有多少业主会购买它，但毫无疑问，这个项目将是昂贵的。

然而，无论是依靠房地产网络的渠道还是“健康卡”的饮水系统，都将面临一个大问题——物流。恒大冰泉一直强调，将采取“全国一源”的模式，确保每一滴水都来自长白山。在年产量小的情况下，物流问题可能不会出现。然而，如果许家印1000万吨的销售目标真的实现了，恒大将面临拼命降低成本、及时向全国各地输送1000万吨水的两难境地。如何平衡两者的关系，将是恒大数十亿的投资能否实现效益的一大考验。

三问恒大卖水