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时代周刊记者:李静
“目前已经按照相关规定进行了整改，产品本身没有问题。”12月4日，苏泊尔秘书长办公室的工作人员这样回应《时代周刊》记者。
最近，一项处罚决定将Super(002032 . SZ)再次推到了舆论的风口浪尖。
11月26日，一些媒体引用了上海市市场监管部门发布的行政处罚信息。苏泊尔的全资子公司浙江苏泊尔家用电器制造有限公司因发布虚假广告被罚款348万元。
据报道，苏泊尔的“全无声墙断路器”在最高搅拌档位的噪音值高达80分贝，但广告语言中却使用了“永远无声”的字眼，广告视频中的技术手段误导了消费者。
受处罚后，Supor官网的破墙机jp96l-1300和jp98lv-1300由“全静音破墙机”改为“真正的空静音破墙机”，口号由“永远静音”改为“好的破墙，静音”。
12月4日，家电分析师梁对《泰晤士报》记者表示:“在家电行业，像苏泊尔这样的虚假宣传还比较少见，这是对消费者的不负责任。”
尽管近年来苏泊尔的业绩一直保持稳定增长，但频繁暴露的质量问题也反映出其不足和挑战。
处以4倍罚款
据悉，上述“虚假宣传”源于2018年10月至11月在电视上播出的苏泊尔全静音破壁机(型号:jp96l-1300和jp98lv-1300)广告。
从广告图片可以看出，Supor将另一台破墙机(型号:jp01-1500)的运行画面与“全静音破墙机”进行了对比。先前的穿墙机的声音被放大了，被描述为像装饰工地一样嘈杂；而后者与任何机器运转的声音都不匹配，几乎是无声的。
然而，实际情况并非如此。
据了解，广告在技术上极大地处理了破墙机广播的运行声音。
在相同的工作条件下，破壁机(型号:jp01-1500)的最高运行噪声值为89.1分贝，而杏仁和核桃仁破壁机(型号:jp96l-1300和jp98lv-1300)的运行噪声值分别为72分贝和78.4分贝。
当两个值之间的差值小于20分贝时，广告就显示出装修现场和“几乎无声”之间的巨大反差。
受杨浦区市场监督局委托，相关破墙机械在最高搅拌转速下运行时的噪声达到77.2分贝至81.5分贝，超过了现行《居住区环境噪声声环境质量标准》的限值要求。
此外，“全静音破壁机”、“高速破壁，永远沉默”等广告用语也与现实不符。
据此，杨浦区市场监督局责令当事人停止发布广告，并依法在相应范围内消除影响，处以广告费4倍的行政处罚，罚款3483120元。
尽管受到处罚，苏泊尔仍然坚持推广他的产品“静音”。
在官方网站的宣传页上，Supor用小字标出。静音是指在实验室环境中，使用专业设备的jp96l/jp98l破壁机测得的声压级为48 dB，标准工况噪声声功率计为56 dB。这些值在日常环境中可能不同。
12月4日，家电行业分析师刘步尘告诉《时代周刊》记者:“从这个角度来看，苏泊尔的整改行为并不彻底。事实上，用实验室数据来宣传，对消费者的态度是不真诚的。这种行为对品牌仍然十分有害。”
事实上，这不是苏泊尔第一次陷入公众舆论的漩涡。在此之前，Supor曾多次遭遇质量问题。
据网上公开报道，2018年，厦门市市场监督管理局在官方网站上宣布，jzy-qb608规格的苏泊尔燃气灶不合格。不合格项目包括包装、标签、干燥烟气中一氧化碳浓度、能效标签、能效等级等指标。
此外，近年来，苏泊尔的产品，包括电水壶，煤气炉，空气体净化器，也经历了不同程度的质量问题。
销售成本是研发成本的8.5倍
它不再强调“完全静音”，而是反复强调“静音”，这在一定程度上反映了苏泊尔目前的发展状况。
梁表示，强调静音意味着苏泊尔想提高品牌的溢价，以更高的价格销售。
《时代周刊》记者在电子商务平台上发现，标有“静音”的破墙机几乎和普通的一样贵，1000元甚至更多。
事实上，近年来，苏泊尔一直在规划高端市场，希望在高端市场取得突破。它还先后推出了高端品牌，如拉戈斯蒂娜，克鲁普斯和西博集团旗下的wmf。
苏泊尔在2018年年报中明确表示，高端品牌业务将成为苏泊尔未来发展的重要增长引擎。
然而，苏泊尔的高端道路并不像想象的那么平坦。
以wmf为例，据相关媒体统计，经过Supor的再整合运营，wmf 2018年上半年的营业收入为1.44亿元，成功实现了扭亏为盈，但仅占公司营业收入的1.63%。
在刘步尘看来，中国家电企业普遍希望向高端转型，但没有“高端”的确切定义。至少通过观察，消费者并不认为苏泊尔的产品优于同类品牌。
梁指出，苏泊尔在技术创新和产品研发方面存在一些不足。梁评论道:“Supor更注重营销，而不是研发。”
正如梁所说，苏泊尔的销售费用确实远远超过了的开支。
根据苏泊尔2019年的半年度报告，其上半年在R&D的投资约为1.83亿元，同比增长10%。同期销售成本约为15.56亿元，同比增长7.27%，销售成本是R&D成本的8.5倍。
根据2018年年报，苏泊尔在R&D的支出约为4.03亿元，同比增长3.41%，R&D投资占收入的2.26%。同期，苏泊尔的销售成本约为28.13亿元，同比增长26.74%。销售成本是R&D成本的7.0倍。
虽然家电领域的销售成本普遍高于R&D成本，但苏泊尔在销售方面的投资明显大于同行业的其他企业。
根据财务报告数据，美的集团(000333。深交所)2019年上半年研发支出约45.35亿元，同比增长16.3%；销售成本为195.3亿元，仅为研发支出的4.3倍。
九阳的研发费用(002242。深圳)2019年约为1.43亿元，同比增长19.38%；销售成本为6.2亿元，销售成本仅为研发支出的4.3倍。
一些分析师认为，为了在高端市场取得突破，企业必须坚持研发。对于苏泊尔来说，将来可能有必要在销售和R&D之间找到一个平衡点。
