雅芳：美人已迟暮-零度新闻网

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雅芳在中国业务战略的摇摆是业绩下滑的主要原因。进入中国20多年后，雅芳没有实现本土化，其摇摆不定的发展战略凸显了其对中国市场的适应。近年来，与其他在华化妆品跨国公司相比，国际化妆品直销巨头雅芳已经失去了青春，业绩大幅下滑，排名尴尬。虽然其衰落的原因有很多，但由于其在中国市场定位和经营战略上的摇摆不定，这是不可避免的。早起晚起化妆品行业与宏观经济增长和居民收入水平的提高总体上呈正相关。利用中国经济发展的春风优势，同样是国际化妆品直销巨头的安利在中国市场蓬勃发展。2010年突破200亿元销售记录，2012年创下271亿元销售记录。近年来，在中国的其他化妆品跨国公司也在发大财。完美和玫琳凯的营业收入已经超过或接近100亿元人民币，但雅芳在中国的表现却与这一趋势背道而驰。 2011年，中国直销行业销售额达到1400亿元，安利、完美和无限分别以267亿元、120亿元和81亿元的收入排名前三。然而，第一个在中国获得直销许可的雅芳，销售额下降了52%，只有10亿元，排名第15。事实上，雅芳在中国的直销应该能更早地在起跑线上获胜。雅芳曾是世界上最大的美容化妆品公司之一，拥有三个历史、规模和奇特产品的光环:一家百年老店，年收入超过100亿美元，业务覆盖100多个国家。1990年，作为全球直销模式的发明者和一家大型跨国直销公司，总部位于美国的雅芳将直销带到了中国市场，比另一家巨头安利早了两年。“嘿，雅芳来了！”雅芳作为中国第一个化妆品直销品牌，品牌知名度很高，产品涵盖护肤品、时尚配饰、时尚内衣、保健食品等多个领域。雅芳曾在中国开设74家分店，员工约2000人。雅芳中国在2003年实现了24亿元的销售额，其销售网点一度超过1万个。然而，自2004年以来，雅芳在中国的业绩开始逐渐下滑，2009年后下滑趋势更加明显。在过去的三年里，年营业额至少下降了20%。从1999年到2012年，在前任首席执行官钟彬娴的任期内，雅芳经常在直销模式下挣扎于高端产品形象和频繁打折之间的矛盾，这不仅实现了销售额和股价翻番的辉煌，也经历了难以忍受的谢幕。在股东的强大压力下，钟彬娴于2012年底辞去首席执行官一职。谁该为“老脸”负责[h/]从表面上看，几年前的“贿赂门”似乎是雅芳业绩下滑的原因。 2008年4月，雅芳的一名中国员工向美国总部报告称，雅芳中国有不正当的差旅费、招待费和其他与其运营相关的费用，也就是说，有广泛的传言称，雅芳中国向中国政府官员行贿。两个月后，美国证券交易委员会和美国司法部对雅芳展开调查，调查持续了几年，目前仍在进行中。令投资者烦恼的是，为了配合调查，这个案子的价值只有几十万美元，但雅芳总部却花了1亿多美元。随着“贿赂门”事件的不断发酵，雅芳的声誉直线下降，业绩受到影响。根据雅芳的相关财务报告，2010年雅芳在中国损失了1080万美元，使其成为世界上唯一一个亏损的地区。然而，这不应该是雅芳在中国市场业绩下滑的主要因素，因为雅芳在拉丁美洲也涉嫌行贿和曝光，其业绩不是下降而是上升。事实上，雅芳在中国市场业务战略的摇摆是业绩下滑的主要原因。雅芳在中国已经有20多年的历史，但它还没有实现本土化。这种摇摆不定的发展战略凸显了其对中国市场的适应。首先在1998年市场扩大了专卖店，然后在2006年实施了“专卖店+直销”的战略，然后在2008年转变了“全直销”的模式。在当前的零售战略转变之前，雅芳的商业模式一直不稳定。雅芳的尴尬在于，它原本想游说中国政府通过积极的政府公共关系加强对化妆品市场的监管，并利用政府立法的机会打击竞争对手并从中获利。然而，国内直销法律法规逐渐显示出的“空心”,让雅芳背上了沉重的负担，偷鸡不花钱。从品牌角度来看，雅芳最初被定位为女性专属品牌，希望帮助女性在事业上取得成功。然而，在中国化妆品直销领域，许多品牌提供了更多的商机；新的销售模式，如互联网电子商务模式，比直销模式更能带来自营职业的机会。此外，直销模式受到政府和行业高管的政策控制，以及消费者在国内销售商品的认知错位。雅芳品牌在中国已经发生了变化，不再承载更多的愿景、理想和价值观，而只是为希望工作和赚钱的个人直销商提供了一个商业机会。如今，雅芳在中国消费者心目中的地位既不时髦也不独特，它已经失去了优雅和财富的高端形象，并长期被淹没在许多化妆品大宗商品的同质化竞争中。雅芳也存在各种矛盾，如规章制度执行僵化、部门间合作精神差等。例如，负责采购的人只知道哪种包装材料最便宜，而不管市场上的消费者是否接受这种包装。成功设计后可能会很难看，这会导致消费者拒绝，但这与包装采购无关，因为市场占有是销售部门的事情。这样，内部极其繁琐，似乎每一个环节都是合规的，但系统组合起来就是一堆废物，缺乏灵活性的人只会死守执行，这进一步加速了雅芳的衰落。 2012年3月，加拿大雅芳总裁林占红出任中国区首席执行官。已经执政一年多的林占红在公众面前保持低调，但他已经开始在雅芳实施大刀阔斧的改革。上任后，林占宏先后在北京、广州、Xi、西安等城市召开了五次经销商大会，要求所有经销商在直销和零售之间做出选择。因此，99%的经销商选择零售。在这种情况下，雅芳中国去年7月宣布，未来将专注于零售业。雅芳中国宣布实施以零售为重点的战略后，各地区负责零售和直销的高管比例发生了显著变化。截至去年年底，全国约有250名零售高管，而直销高管不到20名。雅芳再次淡化直销模式，再次选择其专卖店的零售模式是合理的。零售模式无疑是最安全和最稳妥的销售模式；但是，雅芳中国在实施整体零售模式的同时，必须彻底解决直销模式留下的问题，同时加大品牌推广和宣传力度，这样才有机会。

雅芳：美人已迟暮