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在中国的个人汽车消费市场，有两大趋势:一是扩张速度惊人；第二，消费升级趋势明显。面对这一现实，在品牌战略层面上，汽车制造商如何才能被新兴消费者所接受？
作为德国个人汽车消费市场三大豪华车中的最佳品牌，宝马以持续三年多的“宝马欢乐”(BMW Joy)品牌战略做出了自己的回答。
从2009年到2010年，这一品牌活动以一个贴切而准确的定位词“悦”开始，一个引人注目的图形创意和一场声势浩大的广告宣传活动。
良好的开端和“持续”。三年多来，宝马做了以下几件事:广告迅速增强了新品牌的战略意识；此后，各种子主题和营销手法不断丰富品牌概念，深化受众传播；配合奥运会主办的大型活动，为精准受众的深度传播掀起一个小高潮；2013年，体验式营销和互动营销并重，深耕细作，广积粮食。
伴随着宝马在中国大陆市场的销售增长:2011年，宝马品牌在中国大陆市场售出21.7万辆，同比增长37%；2012年，宝马品牌在中国大陆市场共售出303，000辆汽车，同比增长39.7%。中国市场也首次超过德国和美国，成为宝马品牌的全球最大市场；2013年1月至7月，宝马品牌售出20万辆汽车，同比增长18.5%。在这个市场上，宝马一直是世界豪华车的“第一”，而在中国则是“第二”，宝马和奥迪的差距在不断缩小。
观察宝马在中国的品牌战略:在主线不变的情况下，新的变化正在发生；
一家最有理由展示“荣誉”和“技术”的公司正试图“参与”和“分享”，创造一种充满激情和快乐的文化。甚至出乎意料地活跃在数字营销领域。
一辆老式的“豪华”和“富有”的汽车正在寻找和捕捉“新的和高贵的”激情和自由，这被认为是一种不分阶级的精神。
这是一个新的信息吗？
学习要点一:坚持——中国兵法
张驰表示，自2010年4月1日起，宝马的户外广告、杂志广告、电视短片甚至各种公关活动已经广泛传播，独特的白色、红色和蓝色设计，以及概念车融入了中国脸谱的夸张形象——这些豪华车品牌很少使用的个性化和中国元素令人难忘。一系列全新的电视和平面品牌广告中出现了中国的口号“宝马的快乐”。据业内人士估计，互联网、户外、电视和平面广告以及各种市场活动的资金已达到数亿元人民币。
回顾当时的举措，2012年被提升为宝马中国市场副总裁的朱立伟笑着说:就像吃药一样，第一剂要猛。
在许多媒体的分析中，这第一剂药需要解决一个现实问题:当时，宝马的口号“纯粹的驾驶乐趣”建立在强硬的技术、冰冷咆哮的机器上，个人富人是主要消费者。在遭遇一些社会现实之后，“高认可度+低社会声誉”使其成为“炫耀财富”的代表。如果这种认知持续下去，将逐渐影响其销量。如何逆转它？
碰巧的是，符合宝马全球营销战略的“乐即宝马”，宝马中国团队用准确而精彩的中国笔墨“岳”将品牌精神本土化。除了全球统一的tvc,“宝马欢乐”还推出了三组颠覆性的平面广告——京剧脸谱、“天”、“车”和“人”系列，加入了水墨画和“太极”的元素，它们的风格扫除了许多汽车广告“假大空”的特点
一开始，战略指导是“一目了然”，并取得了这样的效果。在互联网上，宝马有很多负面声音，92%的网民认可这一系列广告。这种强烈的风格给原本扭曲的品牌形象“开了一剂强有力的良药”，并获得了高度的认可。无数的营销经验告诉我们，良好的开端远远不够，时间和坚持是利器。宝马中国团队对此有着清晰的认识。2010年，朱立伟说“宝马的快乐”应该分为三个步骤:普及认知，加强情感沟通，然后通过更深层次的沟通和互动，让目标人群理解和认同宝马的新品牌需求。"其次，我们可以加强网络和体验营销."“我想至少今年，明年，明年，通过三年，大多数人可以理解‘宝马的喜悦’。"
事实证明，当初讨论的方向已经一步一步实现:三年多来，宝马以“高效能”、“创新”、“赏心悦目、全力以赴”为主题，不断丰富品牌的“岳”概念，运用各种营销手法，包括2012年7月在国家体育场“鸟巢”举办的“宝马岳节”打造大众和“宝马”
在接受《成功营销》记者的独家采访时，朱立伟将这一切比作坠入爱河，从穿得漂亮到引人注目，到开始约会，再到现在的深度约会和准备结婚。
他的另一个比喻实际上更具战术性:“2010年是一场大攻势，就像辽沈之战的三大战役；2011年就像是每个人的土地，钱被收集起来(笑)；在2012年奥运会上，平津战役和淮海战役再次打响；这一年，我们回到了农业和耕地。”
经过积累，2012年年中，在宝马全球品牌成功的内部调查中，宝马在中国取得了集团历史上最好的成绩。
学习要点2:系统是国王——它是一张网而不是一条线
“我认为宝马所做的最好的事情就是它能够真正形成一个系统，而且公司的战略方向从上到下都在前进。”这是与宝马作为一个大机器的持续合作。”朱立伟说道。鉴于种种原因，虽然“宝马欢乐”(bmw Joy)的传统媒体广告已经失去了原有的个性和独特性，回到了豪华车相对安全的区域，但值得肯定的是，宝马团队一直围绕主线进行系统营销，不断与观众沟通互动，传达品牌理念，丰富“宝马欢乐”(BMW Joy)的内涵。
例如，自2012年以来，宝马整体品牌战略的一个关键点就是体验营销。2012年底，宝马成为中国部署最广泛的豪华车品牌，拥有345家经销商，相比之下，当年销量最大的奥迪经销商有291家(《人民日报》在线(报价，咨询)-汽车渠道数据)。随着宝马产品线的扩大和区域市场的深化，宝马的经销商团队、消费者和潜在消费者都在扩大。他们如何与产品紧密接触并感知品牌概念？除了在线数字营销，线下体验营销也是一个重要的认知。而这种“收费”工作则完全由宝马华晨营销副总裁梅负责。在她看来，体验式营销必须得到一两个大活动的支持，但系统是最重要的。
当然，大型活动还得提到有3万人参加的“宝马岳节”。到目前为止，直接负责该项目的宝马华晨营销副总裁梅女士说，她好像“做了一个不可思议的梦”。宝马并没有成立专门的团队来负责激烈的奥运营销之战——他们只有一个“虚拟团队”，核心成员不到20人，来处理与奥运营销相关的事情。列表细节:为了给出席活动的外国客户安排住宿，他们在鸟巢周围租了12家酒店；然后，安排了120多辆公共汽车接送外国顾客；有2000名志愿者负责礼仪和引导顾客，3000多名安保人员，为整个活动印制了10000份工作许可证...
除了大型活动，宝马的日常体验式营销是一个由纵线和横线组成的网络。
纵向是地理的。从品牌总部举办的整个体验日、宝马3系的“宝马3行动”(bmw 3 Action)等大型产品活动到品牌的区域活动。宝马设立了各区域市场办事处，负责区域市场活动，其音调、方法和手段将与总部协调，并根据区域市场的不同销售情况进行调整。
再往下，是经销商自己的活动。这种活动有规章制度、总部提供的“工具包”(活动指南)和评估。
横向指不同类型的活动:从宝马大师堂的艺术体验到宝马公开课的开放式报告厅等。，针对不同群体和汽车的消费者。
今年一个重要的变化是“梅总是比以前更好地深入基层”(朱立伟笑着)。随着三、四线市场的扩张，梅正将大型活动从一线城市转移到二线城市，将小型活动从二、三线城市转移到三、四线城市。“今年肯定会再次下跌”。正是这种预先计划和战略边界战术的系统化运作，使每一位执行官
每个工作的人心中都有一个系统，清楚地知道如何在系统中发挥作用。
学习要点3:数字营销的力量——从辅助媒体到主战场
“我们正在从传统的单向营销转向体验式营销，现在我们正在参与更多的在线营销。包括尝试使用社交网站来总结许多故事和强调互动。”朱立伟告诉成功营销。
数字营销一直是宝马的一个重要领域，与此同时，这种“重视程度”正在发生根本性的变化。在“宝马欢乐”(BMW Joy)项目实施的三年时间里，数字营销逐渐从一种辅助传播的媒介手段转变为一个新的主战场。
2010年至2011年，数字营销拓展了“宝马欢乐”(bmw Joy)的主题传播线，实施了相对较小的项目活动，与新模式营销合作，尝试互动营销；分销渠道主要是传统门户、汽车垂直网站、视频网站等传统传播方式。
2012年，一方面，数字营销在奥运会上发挥了“相对全面的作用”(宝马中国市场部电子营销高级经理张)；另一方面，除了诸如横幅广告和视频的传统数字通信之外，还采用了诸如微博和应用的各种媒体手段。
另一个变化:从那一年开始，当传统媒体上的“宝马乐”(bmw Joy)广告回归“正道”后，数字领域的“宝马乐”(bmw Joy)开始宣传自己的个性。宝马官员利用节日、热点和事件的趋势，发布了许多制作精美的海报，如中国传统节日的中秋节和春节，以及公众没有注意到的元旦“破五”，外国节日的感恩节和情人节，以及大众娱乐的光棍节。@宝马中国将推出他们的节日视觉大餐，比如巧妙地将“宝马”和“幸运之马”折叠起来。在2012年国庆的海报上，在长假的第一天，“最好的假期是有头无尾的”，在最后一天，“我后来才意识到长度的重要性。”在这两张海报中，长轴距宝马5系和3系的卖点是“龙”。
为什么互联网在2013年成为宝马营销的主战场？
因为今年下半年，宝马将“宝马欢乐”(BMW Joy)品牌战略的新主题定义为“激情”，关键词为“参与”、“分享”、“扩张”，登陆的是“平凡人的非凡故事”，以此表明“激情”成就了“梦想的欢乐”。
“传统的通信方法是平台的单向通信。今年宝马是一个发起者和参与者，鼓励每一个中国人参与我们的活动，分享他们的激情故事。”宝马(中国)市场部营销战略经理黄山怡说。
从原创视觉惊艳Facebook到目前的交流分享子主题，可以看出“宝马欢乐”(bmw Joy)品牌已经超越了逆转品牌认知的阶段，将品牌精神传播给大众成为当务之急。宝马数字营销变得更加“自我”，倡导从传达广告语言到配合各种项目活动，成为传达品牌理念和精神的主战场。
然而，他们不得不面对新的挑战:面对新的豪华车市场，宝马正试图通过更具参与性和包容性的营销活动接触越来越多的普通人。这种变化是创新还是自相矛盾？
学习点4:年轻又新的“贵族”——奢侈品牌贴近大众的是非
今年第一季度，该品牌bmw7系列销量下降，相应地，bmwx1和BMW 3系列销量同比大幅增长，品牌整体销量持续增长。(根据宝马提供的数据，去年宝马7系在中国的销量约占宝马在中国总销量的8.84%。然而，今年前四个月，这一比例降至6.91%。)这就是宝马中国营销越来越重视大众传播的原因吗？对于一个奢侈品牌来说，销量和品牌维护总是一个难题。宝马如何解决这个问题？朱立伟的回答是:高端汽车市场已经发生了变化。“宝马的喜悦”是用行动来表明什么是新的“荣誉感”。
“在中国，曾经有一段时间冯小刚的电影里说‘我不要最好的，我只要最贵的’，我的引擎有几个汽缸和排气量……我有别人没有的东西。”然而，就在宝马在中国推出“宝马之乐”的那一天，我们必须改变的恰恰是这一点。”
朱立伟告诉《成功营销》记者。有两个改变的机会。“首先，观众的变化。70后，80后，90后...你越往下走，你的思想和心态就越符合国际标准。我们7系列客户的平均年龄是39岁，这是我的年龄。他们逐渐成为主流。他们会逐渐察觉到很多年前国外对低调奢华的认知，要么最贵，要么最好。中国对消费品的理解正在迅速接近西方发达国家。这是市场的变化，也是我们成功推出宝马Joy的基础。”
“第二，豪华车概念的确认。豪华车也分为高中和低端。在欧洲和美国，豪华汽车的金字塔系统在十或二十年前就开始被确定:7系列消费群体是金字塔尖，而中低阶层是坚实的基础。他们消费3个系列、5个系列等。；在宝马中国方面，自1994年以来，7系脱颖而出，慢慢引入了其他车型。现在它已经成为中间部分——5系列更强大，中国不能脱离世界。”
“中国有句非常有趣的谚语:让一些人先富起来。中国消费力的“枣核”就是从上面发展起来的，现在这个趋势是一个回归正常的过程。朱立伟解释说:“在正确的时间为正确的人做正确的事。因此，自2010年以来，我们已经做了这样的事情(宝马Joy)，这次更好。因为人群已经达到了一定的水平，他们开始思考我们是否应该这样生活。"
宝马倡导的“梦想，激情”精神是超越阶级的。就像当年鸟巢“宝马节”的场景一样:当时，宝马集团的中国掌门人石博士，在六七十年代，在中国骑的是一辆很受欢迎的车，他只是呆在舞台上。在短短几分钟内，没有假的官方讲话，也没有“普通话故事”。他只是和《铁汕头》的郎平聊了两个80年代的“葱”，说“一定要割断群众的精神命脉，这条精神命脉是观念，不是创作，不是夸张。”这是宝马对他们相应的中国观众的理解。在这一大理念的指导下，“宝马Joy”接近大众营销，并已被目前的团队所接受。“年轻人心态的成功人士”已经成为宝马品牌坚持“激情和青春”的标志。挑战，调整“王子和公主，从此幸福地生活。”写故事的开头很容易；很难写出故事的结尾。
在过去的三年里，宝马在中国的表现持续上升，“宝马之乐”已经实施了三年多。在占据80%市场的德国三大豪华车品牌中，宝马的品牌体系最为持久和统一。未来，宝马仍面临许多挑战:
●宝马集团大中华区前首席执行官石、宝马华晨营销高级副总裁均为中国联通。正是因为有了史，宝马中国才造就了一支优秀的本土团队，为品牌的快速销售做出了贡献。尽管宝马大中华区新任首席执行官安热(Ange)在过去6个月里亲自拜访了60多家经销商，但不可否认的是，肯定存在一个问题:新领导团队和高级管理层的动荡会影响“宝马之乐”的可持续性吗？下一步去哪个方向？
●对于金字塔客户来说，这仍然是一个问题。朱立伟也承认，在品牌营销层面，“对于宝马来说，我们需要切一个脉搏——这条路并不宽，不能走偏。”如何赢得最稀缺的金字塔客户，如何把握营销度，将是一个永恒的问题。
●随着豪华车市场销量的不断增加，不同地区、不同收入的人群不断加入，量变带来了消费者的质变。不同接受程度和不同地域文化的消费者会给“宝马的欢乐”(bmw's Joy)子主题的制定带来困难，每个人都难以不断调整和创新，这已经成为营销团队最大的考验。
“团长兼政委”
“队长，政委”是朱立伟用来比喻梅在一次内部会议上与他的合作关系。由于国内与跨国汽车品牌进口商之间的合作一直被记者反复追问，这一生动的比喻流传开来，梅也赢得了“女性版”的绰号。
如前所述，2011年11月接任华晨宝马市场副总裁的新“团队负责人”梅，更负责主管前的工作，尤其是经销商关系和活动的具体实施；朱立伟是“宝马欢乐”项目的“政委”，负责战略战术等“思想工作”，数字营销也是他主要关心的问题。
俗话说:“男女相配，工作不累。”宝马中国和华晨宝马之间有着清晰的系统，双方合作愉快，分工明确。
“成功营销”:在“宝马欢乐”项目中，个人最大的挑战和最艰难的时刻是什么？
梅:最难的是现在。从运营角度来看，奥运项目有点困难；但是当一件事完成了，它就被放下了。现在你做的每一个动作都是每个人关注的焦点。下次做什么，怎么去？
朱立伟:现在很多媒体都在称赞我们，但是一旦销量和策略出了问题，我们也首当其冲。我们需要不断反思这个项目:我们能否与时俱进，在主线下不断创新？
成功营销:营销人员担心数字团队的风险控制。你对数字团队的提醒是什么？
朱立伟:不许骂人或违法。网络世界将会吸引注意力。我们可以开玩笑，但是我们应该用一种大气而积极的方式开玩笑，比如去年春节的时候“发财致富”。
话题分为三层:幽默和有意义(积极)；有意义，没有幽默；幽默但引人注目，例如，一个漂亮的汽车模型在车展上穿得很少。我们要去一楼。
我们的数字团队现在已经非常成熟，“宝马的喜悦”的数字血液正在流动，所以我基本上不需要对它进行详细的考察。成功营销:营销的评价标准。
朱立伟:我出生在清华大学工程系，但我所受的教育告诉我，我不能只关注数字。
梅(笑):作为一名北京大学的文科学生，我认为数字kpi是评估的一个重要依据。
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