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在中国，三星的手机业务也遇到了前所未有的麻烦。在高端产品因“无效创新”而被炮轰多年后，三星与运营商和渠道合作伙伴的关系变得越来越紧张。上半年，市场销售持续下滑，利润大幅下降，这意味着其多年来依靠巨大广告来粉碎手机销售的策略现在已经下降。
可以预计，在未来两年，三星将不可避免地走向中国手机市场的危机。三星会步摩托罗拉和诺基亚的后尘吗？还是会在中国市场重生？
笔者最近走访了与三星合作的三大运营商、渠道企业、产业链相关人员和三星内部员工。以下是主要信息:
三星手机中国危机
品牌:三星在中国市场实施大广告+大名人代言的策略，这是最简单、最广泛、最低效、最昂贵的品牌营销方式。在移动互联网和社交媒体时代，三星缺乏与中国用户的互动和聚合，并日益疏远最重要的年轻用户。
在韩剧盛行的中国大陆市场，三星作为一家韩国公司，实际上比日本公司更容易接近消费者，但多年来，三星在中国市场的新媒体和社交营销方面几乎什么也没做。它的主要竞争对手苹果公司从来不需要名人代言，也不需要每年数十亿美元的广告费用。用户更有可能认同苹果的品牌或文化。
就连vivo、oppo、小米等中国手机企业近年来也开始重视借助互联网和社交媒体与年轻用户的直接交流，以及品牌和理念的传播，而不是“大、暗、厚”的传统运营模式。
产品:产品缺乏创新是三星多年来一直被炮轰和谈论的话题，但为什么三星不为所动？三星电子有限公司在中国的内部员工认为，这实际上是韩国企业追求短期利润最大化的一个普遍问题。由于galaxy note和S系列的销量屡创新高，三星手机作为中高端手机，不允许承担大的挑战，以及由此带来的商业风险。因此，每一代三星笔记和S系列几乎都是处理器、屏幕和摄像头的替代品，这与诺基亚高峰期的“换壳游戏”非常相似，而有问题的大塑料廉价壳也是“利润和规模第一”的战略产品。
另一位负责中国合作的三星员工抱怨称，由于多年来的“老式”产品设计，三星已经在中国市场付出了代价。今年上半年，三星s5和note 3的销量创下了前几代以来的最大跌幅，大量渠道压货，表明三星手机在中国市场已无法支撑三星高端产品的价格区间。苹果将于9月发布的大屏幕iphone在三星手机内部引发了激烈的讨论。然而，由于历史债务过多，预计2015年上半年不会有有效的应对措施。“纸币系列的衰落已经成为一种内部共识”。
运营商合作:在3g时代，三星一度被各运营商视为合作的“典范”，尤其是中国移动的td-scdma合作，三星是第一个实施“同价、同质、同时”标准的国际品牌。然而，在4g的早期，尽管三星第一个表达了自己的立场，但它显然表现出缺乏信心和犹豫不决。从外部看，4g产品主要集中在td-lte版本的note2、note3、s4和s5，价格都在四五千元左右。即使在中国移动集团高层多次敦促下，它也没有在中档和上千元的位置上摆放产品。
更糟糕的是，三星大中华区移动通信部门前总裁李振仲在2014年将重点产品放在了3g上，这显然误判了中国4g市场的爆发和中国移动的补贴策略。根据嘉汉数据，今年3月，三星国内4g手机市场份额已降至第三位。随着联想、华为、中兴等国内品牌7月开始全线增加4g千元手机的销量，三星4g手机的市场份额将被更快侵蚀。随着中国移动宣布将取消对3g手机的补贴，这意味着三星的中国市场将出现致命的3g产品积压。业内人士估计，目前的数字在60万至70万之间，这显然会拖累三星的整体表现。
在此背景下，李振仲于今年6月被三星总部调回韩国，并宣布三星电子大中华区执行副总裁王瞳被任命为移动通信事业部总裁，意在修复和加强与国内运营商的合作，但这几乎是一项艰巨的任务。据中国移动相关人员介绍，今年6月，王彤连续拜访了中国移动市场部、销售部、终端公司的领导和高层管理人员，但中国移动明确表示:“取消3g补贴是一项不可改变和拖延的战略。”这意味着大量td-scdma 3g不能转售到国外市场，也不会再得到运营商的支持，因此倾销商品似乎成为其唯一的选择。
坏消息接踵而来，SASAC最近向三大运营商发出通知，明确要求未来三年营销费用每年降低20%。据估计，中国移动将在3年内减少240亿元的营销费用。因为对于三星手机来说，这更像是一个“房子漏水甚至下雨”的信息。根据SASAC的要求，三大运营商已经开始调整终端补贴，特别是中国移动将逐步取消终端补贴，转向手机话费补贴模式，而三星的中高端手机将首当其冲。
渠道是反对水的。高端手机销售疲软，1000元以下的产品被许多新的1000元手机市场大战完全封杀，如红米、荣耀和酷派，2000-3000元的价格受到vivo和oppo等国内手机品牌的挑战。在运营商宣布取消3g补贴、降低整体补贴的大趋势下，三星手机在中国的经销商开始“反水”。
三星手机区域渠道提供商向笔者透露，今年3月以来，随着三大运营商对4g的大力推广，三星3000多元的3g手机在三线以上城市开始陷入销售困境。许多地区渠道已经开始回避三星销售人员的上门推销。为了稳定渠道提供商，三星推出了总额为25亿元的“保价”策略，即如果三星3g手机降价销售，渠道提供商将获得同等产品或回扣。然而，对风险控制极其敏感的渠道经销商不会购买，这与摩托罗拉和诺基亚在巅峰时期的下跌趋势非常相似。
软件和本地化。三星手机内置的应用和本地化一直受到中国用户的抱怨。由于其中国公司缺乏经营权，如果中国公司与三星讨论合作申请内置，中国三星电子公司没有决策权，需要合作企业到三星总部进行谈判。相反，如果三星电子总部决定预装一个应用程序，其中国公司无权反驳或干涉。
结果，三星的手机产品预装了多达277个应用程序，遭到了用户的一致抱怨，而中国公司只是保持沉默。由于缺乏本地应用，三星自己的移动应用商店已经完全被放弃，几乎所有三星用户都通过第三方商店下载应用和游戏。对于占据手机市场第一位的三星来说，这是本地化失败的惨痛教训。
三星手机市场在中国的衰落是不可避免的，而且还有重生的机会
基于上述因素，三星手机在中国不仅面临一两个问题，而且很难回头，不可避免地会转向一个向下的转折点。运营商和渠道合作伙伴预测，三星在中国市场的困境将在未来两年出现，目前这还只是开始。
不过，国内供应链和手机制造商的一些高管表示，三星遇到的问题也是诺基亚、索尼等大公司常见的问题，关键在于企业能否在运营模式崩溃前及时扭转局面。与日本和欧美企业不同，三星实际上是一个国际企业，有着强烈的危机感和完善的上游零部件和供应链。事实上，三星在软屏、无框架设计、下一代相机和下一代高清屏幕等行业的上游环节仍处于领先地位。目前的业务困难可能是三星通过降低利润和市场份额的负担来重新定义安卓手机的开始。
从摩托罗拉、诺基亚、索尼等众多手机公司的发展历史可以看出，巨大而重要的中国市场往往是引发全球市场下滑的“最后一根稻草”。从全球市场来看，全球智能手机增长大幅放缓，三星重振市场的难度加大；此外，三星掌门人李健熙的辞职所带来的家族赚钱能力将为三星手机的未来增加不确定性。
作者苏怡，请注意我的微信公众号:观察(观查01)
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