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《时代周刊》记者了解到，自2012年12月中央八项规定实施以来，高端白酒行业遭受了历史上最强的打击，茅台失去了大量政府采购订单，其中包括贵州省各级政府等茅台的忠实客户。
与以往的财务报告不同，贵州茅台有限公司(以下简称茅台，600519.sh)从2013年开始隐瞒公司前五大销售客户的姓名，用第一、第二、第三、第四、第五名代替真实姓名。
根据2014年1月的季度报告，在茅台和政府集团客户一年中专门预留的黄金季节第一季度，茅台预收款账面金额从2013年末的30.45亿元下降至16.2亿元，下降40.19%。这意味着，在2014年第一季度74.5亿元的主营业务收入中，至少有14亿元是五年前售出的，占主营业务总收入的20%。同时，也显示自2014年以来，茅台新陈酒特价预订和政府集团客户预订量明显下降了40%以上。
白酒酿造制造业是贵州五大名片之首，也是贵州经济发展的重要支柱产业。五年后，茅台可能不得不面对收入的滑铁卢。受此影响，贵州省经济可能会遭遇这一大纳税人的经营困境。一名注册会计师向《时代周刊》记者分析了这一点。
白酒行业需要向明星空看齐
8月6日，在北京德胜门外大街五路同街17号，茅台直营店和茅台集团北京办事处，《时代周刊》记者看到，53度飞天茅台的零售价已降至1159元。来到接待处的店员说，如果你现在购买，可以享受999元的最低特价。
在位于北京北四环的一家经销商的茅台专卖店，经理赵康告诉《时代周刊》记者，该商品的价格超过800元，所以不可能降到900元。如果要开具发票，一次批发三到四箱必须以每瓶950元为基础。如果你购买10年、30年和50年的葡萄酒，每瓶价格可以打九折。
他说，与之前每瓶1000多元的利润相比，这就像坐过山车一样。在他的店里，53度飞行的茅台曾经标价2400元。
在赵康，茅台的价格是2400元，而在北京的贵州大厦，每瓶53度飞天茅台的单价是1980元。贵州省政府的人出差时需要临时购买，不能打折。贵州省政府一位经常去北京的官员告诉《时代周刊》记者，当时贵州省政府的人经常来北京，他们行李中最重要的部分是整箱茅台，每瓶节省了几百元。贵州大厦位于北三环外和平西桥樱花西街19号，由贵州省人民政府在北京投资兴建。
茅台不受影响。面对新政带来的高端白酒的冲击波，包括招商证券在内的券商和包括大智慧ASDOCKS通讯社在内的媒体如是说。民生证券(Minsheng Securities)的一位分析师表示，茅台的前景仍令人怀疑，很难看清形势，因为茅台本身的性质与其他企业略有不同。瑞银证券的分析师也同意这一观点。
从2012年至今的财务报告数据来看，禁酒之后，茅台的痛苦没有其他白酒品牌那么血腥。以至于市场仍在为它歌唱。
2012年，茅台的主要经济指标实现快速增长，实现营业收入264.55亿元，同比增长43.76%；营业利润188.31亿元，同比增长52.65%。2013年，茅台实现营业收入309.22亿元，同比仅增长16.88%，增速比2012年低35个百分点左右；营业利润达到217.92亿元，同比增长15.72%，也大幅下降。2014年一季度，主营业务收入74.49亿元，毛利率69.43亿元，毛利率保持在93%。
事实上，这一切都与茅台以前的销售模式和政策有关。
根据茅台以前的销售模式和政策，由于产能有限，集团客户需要在酿造和加工之前下订单。以茅台基酒为基础，酿造后必须在窖中存放至少5年，然后进行7次勾兑。因此，想喝真正的茅台的人必须提前5年存款并与贵州茅台签订合同。
仁怀当地知情人士向《时代周刊》记者透露，茅台的最高存款额已达到100%。这也为茅台提供了巨大的销售收入来源。当毛利率在报告期内下降时，提前收到的部分账目将作为销售收入结转，以确保财务报告的美观。
风险不是没有的。从2009年到2013年的五年间，茅台的预收账款分别为35.16亿元、47.38亿元、70.26亿元、50.91亿元和30.45亿元，而2014年第一季度仅为16.21亿元。
在连续三年下降后，预收款额在2013年回到了2009年的水平，而今年仅为2009年的一半左右。
2013年5月16日，茅台集团董事长袁仁国在贵阳召开的贵州茅台股份有限公司股东大会上首次披露，三工的消费(直接和间接)约占茅台业务量的40%。然而，在2014年3月11日接受《中国经济周刊》独家采访时，袁表示，2013年官方消费仅占茅台总消费量的7%。在不到一年的时间里，茅台的市场销售结构发生了如此巨大的变化。
风向变了。2011年4月，贵州省拍卖公司举办了首届茅台陈酿专场拍卖会。它声称只有10瓶1992年生产的精装汉帝茅台。最初的价格是260万元，最后被茅台的资深收藏家陈昭以890万元买下。截至2013年，在深圳文化博览会拍卖公司举办的第四届陈酿茅台及名酒拍卖会上，现场拍卖的57瓶陈酿茅台大部分以低价出售，部分因未达到拍卖人预定的底价而被拍卖，部分甚至未被拍卖。最高成交价仅为8.5万元，单瓶陈年葡萄酒的最高起价为6.5万元，售价为7.8万元，拍卖溢价仅为20%。与前两年经常卖出数百万美元的茅台拍卖相比，今年的反差很大。
6月6日，袁仁国在第三届中国轻工业企业家高峰论坛暨轻工业100强企业颁奖仪式上发表讲话，表示白酒行业已进入结构调整的痛苦时期，全行业产能供不应求，辉煌岁月已经过去。现在白酒行业需要仰视明星空.他甚至呼吁:国家不会消亡，酒也不会消亡。
据悉，在八项规定下，茅台多次宣布将从传统的官方消费模式转向大众消费和商业消费，其中一条转型路径就是电子商务。在分销网络之外，茅台首次进入电子商务业务，试图拓宽零售渠道，这一度成为白酒行业完全触及网络的信号。茅台很早就开始建设网络渠道，但直到2013年底才正式推出，并在2014年发布了明确公告，以确保自己网络渠道的可控性。
袁仁国曾经说过，在互联网环境下，白酒企业应该向电子商务等新兴行业学习。事实上，与此同时，我们的茅台电子商务公司也在进行修改和升级，我们也进入了天猫和苏宁乐购。
茅台还开放了长期严格控制的分销权，获得了来茂商标的所有权，成立了个人裁缝公司，并在海外设立了几个主要的业务部门。据相关人士透露，茅台不仅充分利用多网络销售渠道提供折扣，还将53度飞天茅台的网上销售价格从每瓶1519元降至最低898元。茅台花了7489.75万元建立了自己的营销网络，并投入使用。
茅台集团管理层向《时代周刊》表示，这只是为了方便对外宣传，传播文化和消费者购买，开辟新的销售渠道，以增强渠道抵御风险的能力。然而，同时打折的经销商商店并不乐观，尽管茅台一再强调产能限制在不超过3万吨。
早在2010年，茅台的五年计划就计划到第十三个五年计划结束。当时，袁仁国郑重宣布了媒体公布的预期目标:茅台预计2015年生产3万吨，2020年生产4万吨，销售收入超过500亿元。然而，当提出这些预期目标时，政策变化的风险没有被考虑在内。
并非每瓶茅台都能卖到145.6万元，这只是一个意外。贵州白酒交易所的一位业务经理告诉《时代周刊》记者。
茅台的免疫力
据在茅台酒厂工作了几代的老茅台人说，《泰晤士报》记者说，茅台以其特殊的地位，在1989年受到了上次改革的猛烈冲击，当时中国正在倡导经济体制改革。随着所有制的打破，国家在只保护一些重点企业的前提下，放弃了对国有企业的态度。茅台在地方上只是一个国有企业，当时也是一个卸了货的企业。
所以在那一年，茅台直到4月中旬才收到国家拨给购买原材料和支付员工工资的资金。过去，由于没有调拨订单，无法获得统一配送保证的原材料。偏偏国家断送了茅台等企业，同时也为他们设定了产值和销售目标，以代表他们独立的成年人。今年，国家规定茅台在国际市场的价格不应低于每瓶33美元，是上半年15美元价格的两倍。
当时，茅台的负责人邹梁楷急于到处寻求帮助。中央政府终于让轻工业部出面，给了茅台一只软软的刺猬。国家拨款很快，粮食不断转移。火车车厢不再需要担心自己，出口也由国家指定的相关部门解决。不到一个月，茅台从几分钟内就要破产的恐慌中来到苏醒，找回了借政府之手和全国之力为茅台酿酒提供便利的拐杖。
从那以后，茅台的历任厂长或董事长每年的主要任务之一就是集中运行政府联络感情。位于北京市西城区北三环29号的茅台大厦，以及茅台在北京开设的商务俱乐部，都是高管们去北京接触感受，进而提升到投资管理层面并付诸实践的想法。
20世纪80年代中期，茅台主动建立军事秩序，要求成为推动贵州经济发展的龙头企业。进入21世纪后，它还充分利用中央政府寻找贵州脱贫致富的机遇，积极提出各种发展规划。
1998年5月，由于经济体制改革导致茅台原料短缺、政府计划经济出口指导价没有完全回落等问题。受市场影响，茅台的销量下降到年度计划的30%。除了迅速派出领导和20多名中层干部充实销售团队外，公司还深入全国各市场解决问题，并获得了研究市场葡萄酒的新王牌。起初，收购西久只是想拥有一个比茅台更低、比其他酒更高的次级品牌产品。
据习水县政府的几名官员透露，据《时代周刊》记者透露，酒业不想成为茅台的儿子。从历史渊源来看，白酒学不比茅台晚。从经济效益来看，白酒学习一直都是有利可图的，而且它在当地的客户比茅台还要多。然而，在茅台的贵州省整合白酒拳头产业的蓝图的指引下，政府最终允许了这桩婚姻。
1998年10月，茅台酒厂与西酒总公司合并，成立贵州茅台酒厂(集团)西酒有限公司(全资公司)。贵州茅台财务报告显示，已投资2.575755亿元收购西久公司酱香型资产及配套技术改造项目。收购西久总公司留存的老酒成本为1.84193亿元。
因此，在2011年申请奢侈品后，当遭遇政府首次对茅台的禁令时，茅台的管理层迅速更换了二等酒的新包装，并加大了酒的宣传力度，从而推动酒成为茅台的替代品。出乎意料的是，他们等待的是一个更严格的禁令。
茅台冬前，仁怀寻求自救
茅台非常重要。
在仁怀，茅台提供了越来越多的本地就业机会。茅台镇超过四分之三的人口是茅台的员工，包括茅台镇一些中小型酒厂的老板。仁怀市政府每年都会调整粮食和资金，以确保茅台酒的生产。前往北京和协调贵州省几乎占据了仁怀市一些政府工作人员的全部工作时间。一位参与相关工作的仁怀市政府官员告诉《时代周刊》记者。
作为仁怀市“十二五”规划的重点支持项目，仁怀市政府承诺投资9.98亿元建设茅台扩能技改和循环经济科技示范项目，新建2600吨茅台基酒项目和7000吨酒罐处理项目。
为了方便监管服务，贵州省工商行政管理局也在茅台设立了分支机构。
在贵州省政府的交通规划中，贵阳至赤水经遵义、仁怀的高速公路建设也被列为重点。仁怀市政府官员表示，未来许多高速公路将穿过仁怀，届时仁怀将成为一个交通网络。在贵州省中长期规划中，黔北高速公路和高等级公路的规划目标主要是为黔北红色旅游产业和仁怀茅台酒产业服务。一旦这些道路修建成功，从茅台镇开车到重庆只需要一个小时，到贵阳只需要两个小时。贵州省甚至计划投资13.83亿元建设仁怀茅台机场。虽然申请过程充满波折，但施工在2012年底顺利开始。
此外，始于2010年的茅台镇16000名居民迁入仁怀市安居工程，是仁怀市历史上最大规模的移民工程，也是仁怀市为确保茅台专用环境水源所做的努力。由于补偿到位，且安置小区国久新城的建设标准与高档住宅相当，所以这项工作整体进展顺利。
2011年5月，为了打造中国第一个葡萄酒之乡的品牌，促进旅游业和葡萄酒产业的发展，茅台镇政府决定将毛欢南路建设成一条酒类品牌展示街，并对被迫不售酒的店铺进行了搬迁。仁怀市政府专门为茅台设立了岗位，帮助茅台处理各种事务。
然而，《时代周刊》记者采访了茅台镇一家白酒公司的总经理，请他谈一谈茅台镇和茅台酒行业在白酒风暴中的情况，但对方因时机敏感拒绝了采访。
贵州省产业结构受多种因素制约，全年依赖茅台等少数产业。贵州大部分是山区。发展工业不仅会污染贵州土壤空气，还会污染三江水源，直接破坏贵州周边省市的生态环境。农业的发展也受到土地数量和耕作习惯的限制；贵州省不仅矿产储量相对较低，而且矿产品位大多较低，投资矿业的意愿较低；然而，由于交通条件的限制，渔业、旅游、文化、教育等行业的发展也难以实现。
如果我们在这个时候放弃我们已经依赖了数百年的白酒酿造业，贵州省的区域经济将会受到重创。一位在贵州出生长大、现在北京工作的学者告诉《时代周刊》记者。
如今，赤水河两岸的各级政府开始考虑是否应该要求下游省份进行环境保护和生态补偿，以增加财政收入，摆脱贫困。此前，许多外国环保人士，如瑞典和挪威，多年来一直向贵州省东南部最贫困和最落后的地区支付这笔费用，以保护贵州省的原始生态，挽救一些极端贫困县的财政，如贵州省最大的贫困县黎平县。
然而，仁怀市政府官员并不担心仁怀名酒工业园，该园区是在茅台镇经过努力建成的。中国人没有酒就不能生存和死亡。几年来的财税汇总报告显示，大小作坊和酒厂缴纳的利税，像星星一样密集地分布在茅台镇的每个角落，逐渐变得和茅台不相上下。
根据仁怀市政府公报，2013年，仁怀市白酒行业逆势而上，培育了20家新型白酒企业；规模以上白酒工业增加值350亿元，同比增长28%；规模以上白酒企业总产值380亿元，同比增长28%；规模以上白酒企业产量30万升，同比增长18%；完成白酒行业固定资产投资125亿元，同比增长56%；白酒企业完成税收121亿元，占总税收137亿元的89%。
然而，让仁怀市政府感到不安的是，一旦茅台遭遇危机，茅台镇3/4人口的就业结构将被重新洗牌。现有的平衡模式一旦被打破，短期内肯定会影响社会稳定。
仁怀市一位不愿透露姓名的副市长告诉《时代周刊》记者，赤水河沿岸几个市县的领导已经通过了天然气检测。如果他们遇到危机，他们准备考虑强行启动养马业，即使它不适合当地条件，他们每天都会赔钱，并且首先解决社会稳定。
然而，情况不一定如此悲观。面对白酒的寒潮，2014年5月10日，茅台的老董事长季克良在北京大学举办的季克良与茅台50年主题演讲中谈到了这一白酒的寒潮。他认为这是一个新的发展时期:以前，酒是由一个团队消费，一旦购买，这是一个大汽车。现在，它被个人消费。一旦买了，就只有一两瓶了。你会难过吗？但我认为行业遇到这些事情是件好事，就像我在1989年和1998年也遇到了严重的感冒一样。每一场风暴都可以增强企业的免疫力。通过行业的深度调整，企业能够及时适应，不断创新，这是一件好事。
褪去光环，回归市场已成为茅台必须走的转型之路。在重庆，2014年的零售价格比2013年更稳定，53度飞行的茅台零售价格基本保持在900元以上。与当时近2000元的价格相比，该行业称其回归理性，并普遍认为这对市场是件好事。从官方消费到商业消费和大众消费的转变是消费升级。重庆资深白酒经销商、重庆南滨路餐饮娱乐商会秘书长江楠在一定程度上证实了这一趋势。与去年相比，茅台在他的经销店的销售额增加了。姜楠告诉《时代周刊》记者，去年7月，零售了30多件(茅台包装规格，一件是6瓶或12瓶)，今年7月，零售了50多件。
目前，茅台在重庆的市场份额约为15%，五粮液约占40%。蒋透露:茅台目前在重庆市场没有存货，现在卖的是今年7月刚出厂的酒。
8月6日上午，《时代周刊》记者从茅台驻京办及其北京经销商处了解到，到目前为止，茅台在北京的现货出货量没有减少，但利润太薄。
(我们的记者邓全伦和刘伟也为这篇文章撰稿)
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