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日前，记者独家从嘉多宝集团内部人士处了解到，由于该公司是《中国好声音》第二季的独家冠名业务，其对《中国好声音》期间销售数据的内部统计显示，从今年7月12日播出《中国好声音》到10月7日结束，嘉多宝在此期间的销售业绩较2012年同期增长约30%。
本报记者请嘉多宝集团核实，嘉多宝拒绝透露具体的销售数字。然而，一些凉茶行业的专家表示，7月至10月初是凉茶行业的销售旺季，一般占全年销售总额的35% ~ 40%。然而，嘉多宝曾默认媒体披露的2012年总销售额为200亿元。根据这一估计，今年第二季度嘉多宝的销售额应该在91亿到104亿之间，比2012年同期增长21亿到24亿。
自去年以来，饮料行业的景气指数急剧下降。根据国家统计局下属机构此前发布的《2012年前三季度中国饮料行业发展现状及趋势分析》，由于国际国内宏观经济低迷等多种因素，去年前三季度饮料市场增速同比下降10.7个百分点。
“从凉茶的增长来看，娱乐营销将成为饮料市场的新宠。目前，在整体市场低迷的背景下，大量赞助综艺节目不仅是为了消费者，也是为了刺激经销商。这是一剂鼓舞经销商和分销商士气和信心的良药，最终转化为购买量的增加。”饮料行业专家、和君咨询公司合伙人颜强告诉记者。
好声音的营销
去年11月2日，在浙江卫视的广告招商会上，佳多宝以2亿元的天价夺走了《中国好声音第二季》的独家冠名权。与第一季6000万元的独家片头费相比，第二季的溢价高达233%，创下了当时国内娱乐节目片头价格的纪录。
由于《超级女声》过度商业化的经历，市场普遍质疑加多宝集团花大价钱是一场赌博，是否有必要值得商榷，《好声音第二季》能否保持第一季的制作水平和收视率也是一个巨大的疑问。
佳多宝集团品牌管理部副总经理王表示:“其实外界的理解是有偏差的，因为两年内的命名功能是不同的。在第一季中，我们想改变品牌，而且非常需要曝光率。事实上，在2012年，我们命名了几个综艺节目，但因为好的声音太热，外界只记得好的声音。第二季度的投资是品牌整体声誉的部署。今年的营销可以说是一项全方位的投资。”
根据中央电视台大二学生提供的数据，第二季《好声音》的收视率依然惊人。7月12日，第一个节目的收视率高达3.62，第二个节目的收视率上升到4.17。之后，第四个节目的收视率在8月9日突破了5……然后在决赛中达到了6.08。同期，其节目的收视率远远高于《非诚勿扰》和《快乐大本营》等重量级娱乐节目。
在接受记者采访时，嘉多宝内部人员认为，今年“好声音”期间的火爆表现与嘉多宝的预热支持活动密切相关。根据《佳多宝》的活动列表，自今年4月以来，佳多宝围绕“好声音第二季”开展了6项主题支持活动。
王说:“在第一季，一方面我们没想到这个节目会这么受欢迎，另一方面时间紧，所以我们只做了一个简单的海报宣传，但是第二季就不一样了。我们在4月份开始升温，因为凉茶将在5月份的旺季销售，经销商需要提前1-2个月采购商品。经销商手里有很多品牌，你为什么不推他呢？所以我们当时所做的可以增加他们对新一轮库存的信心。”
娱乐营销的总趋势？
根据可口可乐公司今年上半年的财务报告，其利润在今年第一季度下降了15%，然后在第二季度下降了4%。娃哈哈集团在广东的一家大经销商也表示，娃哈哈营养快车和优游奶茶的销量下降了40%。目前，饮料行业的整体繁荣程度急剧下降是不争的事实，娱乐营销是否会成为饮料行业的新趋势也引起了很多讨论。
中国投资咨询有限公司食品行业研究员简爱华表示，嘉多宝在第二季度取得了巨大的胜利，被评为“中国好声音”，而广药也积极命名为“开门”，并在年底赢得了湖南卫视的压轴戏。娱乐营销不仅将成为凉茶行业的主流营销趋势，也将在整个饮料行业掀起一场风暴。
根据GPHL上半年的财务报告，其王老记健康公司今年1-6月的净利润为1.32亿元，而去年全年的利润只有3000万元。
颜强认为，快餐业产品的推广需要一个主题，而目前火爆的综艺节目正是迎合了这个主题的需求，增强了一、二线经销商以及嘉福乐等经销商的购买信心。
然而，可口可乐的一位资深员工向记者提出了不同的观点，称娱乐营销只适用于凉茶这一相对较新的细分市场。“这种营销方式更适合新品牌提前进入市场。2012年对于凉茶行业来说是一个非常特殊的阶段。嘉多宝和王老吉都处于品牌认知度竞争的激烈阶段，已经发展到一定的规模。饮料公司的战略则不同。”
“从营销管理的角度来看，当你刚开始成名时，给娱乐节目命名的效果非常显著，但在后期很难保持较高的投入产出比，这就像经济学中的边际效用递减规律。”
长期以来，可口可乐的推广方向更多的是与世界杯、奥运会、大运会等重大体育赛事相结合的营销策略。“但这并不排除将来赞助娱乐节目的可能性，这主要取决于市场的投入和产出。”消息来源称。
简爱华表示，事实上，娱乐营销并不仅限于综艺节目的标题，还包括影视剧的广告投放和电影的首映，这些都是娱乐营销的重要方式。
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