哈根达斯：传情盛物是如何做营销的？-零度新闻网

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哈根达斯:你如何营销情感产品？

情人原型可以演绎各种人类情感，从父母的爱、朋友的爱到情人的爱，但最重要的是浪漫的爱。恋人渴望亲密，渴望被爱、被理解和被尊重，渴望拥有不寻常的经历和体验，渴望不断增进彼此的默契和分享。任何以美丽、浪漫和性感吸引力为吸引对象的品牌都有可能发展成为情人品牌。然而，只有将品牌内涵升华为精神爱情的情人品牌，我们才能真正获得持久的魅力。恋人们希望他们能分享一种比亲密朋友的爱更深、更持久、更亲密、更专一的精神和爱。这使得以情人为基础的品牌不仅在外观上富有独特的风情，而且刻意经营“我眼里只有你”的内涵。

哈根达斯：传情盛物是如何做营销的？

来自美国的哈根达斯已经发展成为爱情神话品牌中不可复制的标杆。哈根达斯，就像丘比特，手持弓箭的爱情女神，已经成为“情人之爱”最著名的代言人之一，无论是在流行电影、电视剧还是充斥着小资产阶级的小说中。

事实上，这种浪漫、性感、充满爱意和情感的品牌形象是多年探索和培养的结果。哈根达斯，听起来很北欧，实际上是一个纯粹的美国人。移居美国的波兰人勒乌本马特于1961年创立了这个品牌。虽然玛特对冰淇淋的质量有很高的要求，但醇厚细腻的口感不足以使其独一无二。冰淇淋有许多品牌，各种各样的品种正在影响人们的感官和口味。如果你想给人留下深刻印象，甚至有清晰的情感联系，你需要在品牌形象定位上下大力气。因此，在接下来的几年里，哈根达斯做出了另一个明确的自我定位。当大多数冰淇淋品牌仍在街角的移动冰淇淋车上销售，试图以低廉的价格和相对较好的口味吸引更多的回头客时，哈根达斯将自己定位为顶级冰淇淋的代表，以自我放纵和愉悦的感官享受为卖点，占领高端成人消费市场。

哈根达斯：传情盛物是如何做营销的？

这一策略很快取得了成效:1981年，《纽约时报》称哈根达斯为“冰淇淋中的劳斯莱斯”。1989年，当哈根达斯进入欧洲市场时，它采用的定价策略比同类竞争品牌高出30%-40%。当时，欧洲正处于经济衰退时期，冰淇淋市场有着稳定的竞争格局。然而，这个危险的游戏被证明是非常明智的。哈根达斯瞄准了出入高端餐厅和高端商店的奢侈品消费者，并以“高贵”著称于世。它的店面位于繁华的小资产阶级生活区，其装饰精美的咖啡厅式店面很快脱颖而出。哈根达斯在高端酒店和餐厅随处可见，其频繁参与艺术活动也显示出其对非凡品味的追求。

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20世纪80年代，哈根达斯在欧美市场取得了巨大成功。除了强调“高贵”和“稀有”的品牌气质，与浪漫爱情的联系也成为其成功的关键因素。哈根达斯赋予冰淇淋甜美顺滑的口感和各种深情的象征——爱人的吻、指尖的缠绕、长久温柔的拥抱，从而将品牌的目标客户从贵族家庭调整为拥有迷人爱情幻想的女性群体。一方面，它抓住了女性通常难以抗拒的浪漫情怀和美食的特点；另一方面，这种定位在产品和目标客户之间建立了深厚的情感联系。无论是品牌广告中对“爱她，带她去哈根达斯”的极端渲染和强调，还是消费者在品尝冰品时心中的种种幻想，消费者群体都更加坚定地锁定在幻想、渴望、尝试和享受之中。

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哈根达斯低调的营销路线注重情人的品牌形象和尊贵冰品的定位，给人一种神秘和矜持的感觉，满足了情人“我在你眼中是独一无二的”的情感需求。虽然该店通常位于核心商业区或高收入人群的聚集区，但它的朱红外观在明亮的高端建筑中低调地释放出它的魅力。与其他类似品牌相比，哈根达斯很少使用铺天盖地的广告宣传。2009年，哈根达斯推出了一个新的主题“融合在一起”，很少推出电视广告。这是哈根达斯继四年前“放慢脚步”后在电视广告上的又一大动作，这在制冰业是罕见的，制冰业经常推出新产品，并邀请名人每季度代言广告。

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与此同时，哈根达斯还延伸了所传达的情感内涵，从最初的“爱她，带她去哈根达斯”对爱情中“归属感”的强调，到2004年“慢慢融化”中“陶醉”时刻的表现，再到2009年“一起融化”中“分享”的更深层次的情感内涵，这意味着它所传达的“随着越来越多的人有机会尝试哈根达斯，为了保持高贵而神秘的品牌气质，哈根达斯情感内涵的深化，使其更接近目标客户“与众不同”和“体验珍贵”的需求。

哈根达斯：传情盛物是如何做营销的？

但与此同时，哈根达斯无法回避这样一个矛盾，一方面，它强调精神上的爱是永恒的，另一方面，它声称购买这种产品是爱的表达。也许商品可以作为代表爱情的象征，但它永远不能完全取代温柔的低语和甜蜜的亲吻，甚至日常生活中的家务劳动。情人品牌不仅在20多岁时活跃，而且是一生的追求。除了强调以性为噱头的恋人之间的原始欲望之外，从精神层面保持与伴侣的永久关系也是必要的。哈根达斯似乎在努力避免情人品牌原型的陷阱。如果说当时的“爱她，带她去哈根达斯”也受到了物化的影响，那么鼓励伴侣“一起分享”的主题则试图提升到超越物质占有、追求精神和谐的更深层次的意义。

哈根达斯：传情盛物是如何做营销的？

与欧美市场相比，哈根达斯在中国等新兴市场取得了更大的成功。1996年，哈根达斯在上海开了第一家店，一则广告说“爱她，带她去哈根达斯”，立刻在年轻人中引起了情感共鸣。如今，在消费文化日益成熟的中国城市，越来越多的城市居民或能够体验一线城市生活的人因为快速的城市化进程而有足够的消费能力来响应哈根达斯的品牌内涵。它的崇高地位和情感内涵不再是中国少数民族的独特魅力。

哈根达斯：传情盛物是如何做营销的？