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关于社会营销，有很多成功的案例，但很少失败。看到杜蕾斯的失败案例很有趣。有几个信号值得注意:
1.社会营销正在成为主战场。在接下来的五年里，许多公司将把22%的预算投入到这类营销活动中，而目前的比例仅为8%
2.过去，品牌依赖广告；未来，品牌依赖于与用户的互动。甚至刺激用户的参与意识。上次我见到雷军，他说小米本质上是卖参与感的，所以找时间写篇文章。
3.随着越来越多的大品牌加入，社会红利正在下降，用户的g点变得越来越难以戏弄，这需要更多的创新方法。
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资料来源:彭博商业周刊/安德鲁·罗伯茨翻译/魏群
紧急避孕，蝙蝠侠！在最近的一次在线营销活动中，杜蕾斯要求facebook用户投票决定哪个城市应该享受“紧急避孕套”送货服务，这是为了让没有避孕药具的情侣能够通过智能手机应用程序或笔记本电脑享受快速送货服务。投票最多的城市是蝙蝠侠(英文拼写和蝙蝠侠一样)。
蝙蝠侠是土耳其东南部一个省的首府，该省盛产石油，居住着保守的穆斯林居民。社交媒体专家认为，这次投票的结果几乎肯定是由网络流氓主导的。根据脸书的投票页面，蝙蝠侠赢得了1577张选票，超过了巴黎和伦敦。为期两个月的促销活动于4月结束。自那以后，该页面几乎没有什么访客。
reckitt benckiser集团的子公司Durex的尴尬处境表明，品牌选择社交媒体作为营销平台是有风险的。
根据杜克大学福夸商学院进行的一项调查，营销人员预计，在未来五年内，他们将把预算的22%用于此类营销活动，而目前这一比例为8%。“不管是哪个品牌，只要你想继续与消费者互动，你就必须涉足社交媒体领域。”市场研究公司emarketer的分析师黛布拉·阿霍·威廉森说，“但是...它也可能把事情搞砸。”
麦当劳是其中之一。2012年1月，麦当劳在推特上发起了#mcdstories主题，并收集了表达对麦当劳餐厅好感的帖子。然而，评论者拿肥胖和劣质食物开玩笑，这使得麦当劳在发起这个话题后不到两个小时就匆忙结束了活动。相比之下，蒙迪莱兹国际队在2月份的超级碗中表现更好。照明故障导致比赛延期后，负责蒙迪莱奥利奥饼干的广告公司在推特上写道:“停电？没问题”，并添加了一个广告链接，内容是:“你可以把球扔了而不看它。”蒙迪莱兹没有透露奥利奥的销售是否有所增长，但他说这篇文章被转发了15000多次。威廉姆森说:“这使得其他品牌对彼此的看法不同。”
总部位于伦敦的配方广告公司的战略总监马克·斯通(Mark stone)认为，世界上最畅销的避孕套品牌杜蕾斯(Durex)本可以避免这种尴尬，只要它将投票限制在几个城市，而不是让选民随意选择城市。“因为黑客总是在寻找制造麻烦的机会，所以你要确保你已经采取了预防措施，以避免任何混乱。”柊司说，“有必要制定一个应急计划。”柊司已经与其他品牌的立洁士合作，包括舒尔足部护理产品。
对杜蕾斯来说，蝙蝠侠投票是一个罕见的错误。杜蕾斯在过去三年稳步增长，这得益于新产品的推出、新兴市场的扩张、易于记忆的广告以及与消费者在线互动的增加。去年，杜蕾斯发起了一项全球运动，让消费者设计新的杜蕾斯包装盒并投票。最终的获胜计划设计了避孕套，一对恋人拥抱在一起。后来，杜蕾斯的新包装采用了这种设计。这项活动在六周内吸引了50，000个设计，设计竞赛网站的访客人数达到140万。李洁士首席执行官拉克什·卡普尔(Rakesh Kapoor)今年4月告诉分析师，在杜蕾斯，“我们确实提高了我们的创新能力和创造力。”
李杰时表示，公司不会在蝙蝠侠或其他任何地方推出“紧急安全套”服务。这项服务去年年底才在迪拜推出一小段时间。李洁士的发言人安德里亚·道森-谢博德(Andraea dawson-shepherd)表示，杜蕾斯的社交媒体营销“将进入一个新领域”。
无论如何，蝙蝠侠不太可能成为紧急避孕套服务的前哨。《condénast traveler》杂志对这座城市的描述是:“怪异的混凝土建筑散布在贫瘠的高原上，这里没有真正的历史遗迹”，它对游客的主要卖点是这座城市的名字。当地居民对最近的闹剧不感兴趣。来自邻近城市马尔丁的可持续发展顾问阿卜杜拉赫曼特梅利说，赢得杜蕾斯事件是一个“大笑话”。“我是库尔德人，我知道我们是什么样的人，所以这是不可能的。”我们的文化是宗教的。”
简而言之，土耳其城市蝙蝠侠赢得了杜蕾斯在脸书上举办的安全套竞赛，杜蕾斯放弃了推广。
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关于作者
@ ijincuodao，一位技术商业观察家。微创新创始人，微创新研究中心创始人。只与创新有关，只分享干货。在微信公众账号上搜索金错刀，关注后回复m、mm、mmm和m4。你可以查看我以前的所有文章。
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