美即被欧莱雅收购之后：下一站凋零？-零度新闻网

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根据公开信息，收购方欧莱雅集团是一家拥有106年历史的欧洲化妆品公司。它拥有兰蔻、乔治·阿玛尼、biotherm、巴黎欧莱雅、卡尼、美宝莲、维希、罗氏-波赛、中新世等众多知名化妆品品牌，涵盖护肤、彩妆和化妆品，2012年年销售额和营业利润超过224.6亿欧元

2012年，欧莱雅集团营业利润增长12.3%，占销售额的16.5%；净现金流增长26.4%，达到25.8亿欧元，均创历史新高。在中国市场实现销售额107亿元，首次实现销售额100亿元。

与欧莱雅相比，收购的美容面膜显然只是灰姑娘，既无利润也无销量，但并不妨碍美容，即中国面膜之王的称号。2012年，明治控股最重要的产品——明治面膜，实现了中国面膜销售额12.2349亿元，可以说是面膜领域的王者，同比增长29%。然而，它所在的掩模场继续以20%-30%的高速增长。

收购公告发布后，明治控股宣布加入欧莱雅集团将有助于明治凭借其全球R&D优势和国际战略平台，为明治品牌的进一步发展和推广提供长期有效的支持。

欧莱雅还认为，美容是中国增长最快的化妆品领域，并对该领域的未来非常乐观。这也表明，这种“婚姻”是一个情人和一个妾有意获得的，双方都有自己的需要，但事实会像公告所说的那样完美吗？

欧莱雅收购目的分析

收购快速消费品，尤其是外国品牌收购本地品牌，一般来自以下收购目的:

1.接受产品。世界上没有一家顶级制造商能够覆盖整个产品线。目前，欧莱雅已经覆盖了香水、美发、化妆、美体、药妆、高端消费品等多条产品线。，但在相对低端的面膜产品领域，它基本上是空白，它迫切需要进入这个自我空白，但它有一个高增长的领域，直接

2接受品牌。对于中国发展良好的品牌，外国巨头近年来收获颇丰。健壮、小护士、美佳静、乐购等曾经引以为豪的民族品牌都落入了国外巨头的手中，这些巨头凭借其品牌影响力曲线进入了中国市场。然而，由于欧莱雅自身拥有一批在中国中高端市场知名的组合品牌，因此获得美的品牌价值意义不大，因此不是主要目的。

3.采集小组。作为中国市场的本土品牌，梅拥有强大的本地化渠道开发团队和领先的面膜技术研发团队。然而，雅诗兰黛等国外大品牌的技术R&D团队实力雄厚，欧莱雅的技术能力明显不弱于国内技术产品团队。因此，没有足够的动机来收购美国技术团队，但美国在三、四线城市的渠道开发团队非常强大，这对于近年来决心下沉渠道的欧莱雅品牌很有吸引力。

美即被欧莱雅收购之后：下一站凋零？

4个采集通道。对于中国本土品牌来说，他们在渠道谈判中没有强势地位，而涉及美容的主要渠道是像屈臣氏这样的化妆品零售店。在欧莱雅的三条腿中，化妆品零售店、超市和柜台都处于强势谈判地位。因此，对于公众来说，获得美，即渠道，意义不大，但对于第三条和第四条线下沉的渠道来说，却有一定的意义。

5获取用户。美，也就是说，单个面膜维持在7.7-25元之间，这是在用户群价格的低端。它与欧莱雅的用户群重叠度较低，用户需求不太一致，品牌概念和需求也大相径庭。因此，获取用户的需求并不明显。

资本市场还有另一种情况:直接销售和利润。从去年美国的销售额来看，其年销售额约为12亿美元，按毛利率76%和净利润14.4%计算。每年仍有20-30%的高增长率。美国去年增长了29%。根据这一计算，明年的销售额可能达到15亿左右，而欧莱雅在中国的销售额大约为107亿。此次收购将直接推动欧莱雅的业绩增长15%左右，这无疑使这一销售额在业务和资本两方面都更加令人遐想，但不要太低的利润和销售额将推动欧莱雅的持续增长。这显然是欧莱雅收购的重要目的。

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近年来，出于战略考虑，国外品牌纷纷在国内子行业收获顶级品牌。外国品牌在某些子行业往往无法与国内品牌竞争，但它们可以利用国内品牌缺乏国际化能力作为诱饵，将国内品牌吸引到自己的怀抱，然后利用“雪藏”等手段一举淘汰竞争对手。尽管这些外国品牌不认可这篇文章，但近年来收购的国内品牌没有一个能像原创品牌那样犀利。必须指出的是，外资并没有像想象中的那样给国内品牌以技术品牌支持，但却让国内品牌得不偿失。这种娃哈哈迫切希望从达能手中得到救赎。

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美丽是对你为什么推销自己的猜测

从以上收购目的可以看出，欧莱雅收购美的目的显然是为了优化产品布局，增加收入，从而扩大其在中国化妆品市场的优势。那么，对于美的来说，它为什么要出售自己呢？事实上，原因无非如下:

1虽然在这一细分市场中增长迅速，但整体市场规模较小，这使得单一产品增长空空间有限。即使美国现有的销售额继续增长，美国仍然难以实现理想的销售额。与欧莱雅数百亿欧元的全球销售额相比，其规模仍处于非常小的阶段。因此，如果你想继续做大，除非你扩大类别，它显然需要更多来自生产线的支持。这并不容易。如果你遇到成长困难，这是推销自己的好选择。

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第二个原因可能是许多国内品牌的声音，他们希望实现品牌的进一步国有化。由于国内化妆品的高端品牌几乎都是国外品牌，国内化妆品基本上都集中在低端市场，品牌形象和利润链都处于低端。实现国际扩张和品牌升级延伸非常困难。因此，与巨头联姻，依靠外资企业、资本、人才和技术的全球化渠道，帮助企业走出困境，是国内品牌的核心观点。由于大型外资品牌的优势，汇源希望在当年出售给可口可乐。

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此外，创始人套现的冲动也不容忽视。这次向欧莱雅销售美容产品可以让企业家获得相对理想的回报，这也是企业家自我推销的因素之一。

对收购不乐观的六个因素

这种婚姻，从任何角度来看，似乎都是一种幸福的婚姻，一个需要合适的“小妾”的婚姻，一个想嫁入一个富裕的家庭，提升自己的阶级，从而步入上层社会的婚姻，无论如何，这都应该是一个好买卖。然而，从近年来外国品牌未能收购本土品牌的案例来看，这种“婚姻”并不美丽，嫁入一个富裕的家庭后，美丽会遇到真正的挑战。前面有两个“中国式的不幸”，玉溪和小护士嫁给了欧莱雅，但现在他们只能坐在“冷宫”。在掌声中，黑马兄弟想给它泼冷水，原因如下:

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一个不乐观的原因是:我没有忘记过去的老师，欧莱雅对本土品牌的收购未能整合。在被欧莱雅收购之前，小护士是市场上排名前三的护肤品，仅次于国际大品牌玉兰油和本土民族品牌大宝，受到消费者的高度认可。然而，今天，小护士几乎已经消失在市场上，而另一个品牌玉溪几乎很难在消费者中找到。尽管这不能证明外国品牌有意“隐藏”本土品牌，但它至少证明了欧莱雅在中国市场的地位。然而，它不能很好地整合收购的本土品牌。在达能收购乐百氏、陈庄收购美佳晶之后，这些国内知名品牌几乎消失了，这让人们不禁要问，本土面具之王美国会不会步他们的后尘？

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对因素2不乐观:如何弥合团队文化的冲突？过去的教训证明，文化差异和企业基因很难弥合。外国巨头未能进入中国市场的最重要因素之一是外国团队和中国本土团队之间的文化差异。本土球队更加灵活和激进，而外国球队往往保守。乐购乐购被卖给华润就是一个很好的例子。团队中两种文化的冲突往往导致原有管理团队的流失。美，也就是创始人留在原有系统中的可能性，经常会引出一个巨大的问号。以小护士为例。小护士被收购后，大量小护士经销商消失了。关键在于原有的管理团队和经销商之间的良好关系，欧莱雅改变所有权后，利润分享存在巨大差异。然而，外资企业的一切都是制度化的，需要逐层上报，这与之前的快速反应形成了巨大的反差。最终，小护士经销商损失了一半以上，不得不陷入困境。这种文化冲突在获得美国之后仍然会存在。欧莱雅应该如何弥合这种文化差异？

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因素3:美意味着它是否真的拥有非常重要的战略地位，是否更有可能被边缘化。美意味着在“推销自己”之前，一切都是自制的，但在“推销自己”之后，它只是众多子品牌之一。能获得多少资源是值得怀疑的。在注重资源配置的时代，将有多少营销资源投入到美容领域，将有多少精力投入到产品研发中？如果一个品牌在半年或一年内不推出新产品，它在消费者心目中的影响力将基本丧失，而欧莱雅众多品牌系列的焦点显然不是美。因此，当对美的营销投资有疑问时，它也就成了笼罩在美的阴影。

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第四个不容乐观的因素是:可能会遇到外国品牌抽血的“借”，而血的教训已经被证明。外国品牌倾向于利用现有国内品牌的影响力来强化其现有品牌，然后将国内低端品牌打入冷宫。最近的血案是被黄凤英集团收购的丁家宜。丁家宜被收购后，黄凤英利用丁家宜渠道发展自己的品牌。结果，其品牌阿迪达斯的销售额几乎翻了一番，而在丁家宜的销售额下降了50%。尽管欧莱雅和其他公司否认了这一点，但这些案例不得不让人怀疑国内品牌是否会再次遭遇这一困境

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第五个因素并不乐观:在多大程度上可以产生协同效应？用户组和用户气质不匹配。欧莱雅产品专注于中高端，美国认为嫁入富裕家庭后可以提升品牌价值。然而，美国已经在消费者心中建立了一个国内=低端的头脑，这不能扭转国内低端在消费者心目中的形象。因此，美国是品牌升级的梦想是不现实的。欧莱雅能通过收购美国实现其产品进入低端市场的价值吗？据分析，欧莱雅进入低端市场并不缺少渠道和产品，而此次收购在财务意义和护城河的建立方面更有意义。至于所谓的协同效应，它缺乏普通用户群体的组合，似乎只能相互分离。

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低估因素6:收购的目的是获取现金，因此我们是否会继续投资于建筑美容，即品牌，是值得怀疑的。由于近年来欧莱雅在中国市场的增长实际上已经放缓，欧莱雅迫切需要一只摇钱树来帮助其增长。因此，欧莱雅没有动力花大量的钱来持续投资创造美丽。难道你不能得到你真正想要的美，也就是说，你能在这个环境中继续成长吗？毕竟，中国的消费品市场仍然是由营销驱动的，而美丽，即这种快速移动的消费品，需要很高的营销费用。欧莱雅能继续为养子投资吗？

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