自制剧让视频营销进入内容较量时代-零度新闻网

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“你唱，我上台”，这是最近网络视频最真实的写照。新一轮的战争不再是技术上的比较，而是一种内容——这正是以前视频网站的缺点。在版权购买方面，腾讯的英文电视剧频道是独一无二的，此次事件的宣传也出现在北京街头的公交车身广告中。在自制剧方面，腾讯与金利移动合作推出了全球首部互动功能喜剧《幸福生活》，何炯带领幸福家庭加入其中。在网络与平台的联动方面，搜狐视频投资1亿元打造的“中国好声音”，爱奇艺网站和河南卫视打造的文化综艺季播节目“汉字英雄”... 随着网络视频行业格局逐渐明朗，各大“高富帅”开始进一步努力。显然，努力的目标几乎都集中在视频网站的内容竞赛上。另一方面，2012年3月，Fengxing.com与smg bestv的战略合作(报价、咨询)也弥补了对视频网站内容质量的考虑。广告主青睐热播剧 “无论是国产剧的广告投放还是补丁广告，广告主都必须最重视高质量的内容，因为高质量可以保证传播效果。”第三方广告技术公司二手系统首席执行官朱伟在接受《中国商报》独家采访时强调。对于广告商来说，无论是传统的电视广告还是视频网站广告，这无疑是增加品牌曝光度的最有效方式。据行业分析师称，视频网站最近强调了自制剧的重要性，这无疑是对进一步分享传统电视蛋糕的期待。二手系统提供的数据显示，2012年，广告主投放的视频广告数量稳步增长，未来50%的品牌广告主将增加在线视频广告支出。然而，与传统电视的制作能力相比，视频网站在内容制作方面一直存在不足。首先，从内容制作的投入成本来看，视频网站的性价比相对较低。“与传统的电视广告相比，视频网站的价格并不高。这意味着同样自制的电视剧补丁广告比传统电视台的收入更高。”朱伟对记者进行了分析。“另一方面，在大多数情况下，内容的质量与成本投资成正比，因此回报较高的电视台将更有能力投入较大的价格来制作高质量的内容，这在短期内也是视频网站无法比拟的。”优势。” 从以上角度来看，就内容制作而言，视频网站仍然无法在短时间内跨越内容制作的鸿沟。不难理解，虽然每个网站都以高调的方式创造了自己的自制内容，但它仍然重视版权购买。“版权购买仍是视频网站最大的资本投资，自制剧是一个重要的尝试方向。”腾讯视频总编辑王娟告诉记者。从过去的媒体报道来看，每个人都沉浸在传统电视衰落的争论中。例如，对于smg与流行的合作，更多的分析倾向于认为这是传统电视向互联网“屈服”的信号，而忽略了传统电视优秀的制作能力。与此同时，对网上传言数据的仔细分析显示，强调电视运营率下降的数据大多来自发达地区，如北上广，传统电视仍是更多地区的首选。“在中国，观看视频网站的人数实际上不到5%。从2012年央视数百亿元的广告收入和几台数十亿元的高品质电视广告收入也可以看出这一点。广告商的首选仍然是传统电视。”朱伟说话了。在朱伟看来，视频网站的未来发展趋势可能是美国视频网站hulu的发展趋势，即视频网站成为内容所有者拥有的渠道之一。因为在内容为王的时代，一部高质量的作品必然会有多种分销渠道，如电影、电视、dvd、互联网等等。单一的渠道会大大降低高质量作品的传播效果。广告主的效果是基于传播效果的 “自制内容被认为是视频网站内容差异化战略的重要途径，已经成为在线视频战略家的战场。”爱奇艺业务发展部高级主管张宇新在接受记者采访时说。不难发现，每个网站在推出自己的自制程序时都有明显的优势标签。Sina.com创造的体育节目是基于其新闻和信息优势；爱奇艺推出网络平台联动，得益于知名电视人马东的加盟；搜狐利用自身的娱乐优势，打造“中国好声音”，打造周边网络互动节目；腾讯即将推出的互动功能喜剧《幸福生活》，充分体现了腾讯集团强大的用户资源及其产品的互动性。 “腾讯在内容差异化的同时寻求更均衡的发展。这一次，与金利集团合作制作自制内容是为了探索，因为自制内容显然是可以区分的。”腾讯副总裁兼在线视频部总经理孙忠怀表示:“简单地说，我希望将来增加对腾讯原创节目的投资比例，包括合作的网络电视剧和现在已经做好的原创节目，比如《天天看》、《夜谈夜谈》。事实上，归根结底，我们还是希望增加视频主要用户群的差异化优势。但是，我们不能绕过主战场，做完全不同的事情。在追求差异化之前，我们必须确保有足够的内容。自制剧可以提供更好的差异化支持点，所以每个网站都在这么做，只是说你能否找到更好的产业链。” 但是，由于之前分析的投入产出比，根据目前的情况，任何视频网站都不能在短期内将国产产品作为其主要资源。“自制节目的商业价值来自品牌价值和社会影响力，网络视频的电视制作能力在短时间内是无法超越的。因此，我们要考虑的是如何联合制作适合各种传播渠道的内容；我们如何才能真正实现跨屏幕营销和四屏幕营销，真正整合统一，产生强大的营销价值。”张雨欣分析道。可以说，对于广告商来说，自制节目似乎比植入式广告更有优势。主要原因是，作为内容制作，视频网站过去擅长且容易传播，比如具有清晰方向性的短视频，比如不久前流行的缩微胶片。然而，自制节目可以继承这一优势，为广告商量身定制合适的节目。金利集团CEO卢在谈到金利与腾讯的合作时表示:“elife代表着品牌概念，我们新推出的产品有很多功能，很难用传统的广告模式来充分解释。因此，我们希望有一个更好的载体，让消费者在享受剧情的同时理解和接受一些东西。植入网络电视剧是一个很好的方法，因为它可以很好地解释产品的功能。” 然而，与植入前相比，植入是一种高风险和高回报的形式，这意味着赌博。因为没人能预测这个自制程序是否会在互联网上大受欢迎。 “现在很难说投入产出比，因为任何投入都有风险，回报也可能不一致。一个大品牌，配备一个好的团队，植入一个好的内容，加上一个好的沟通平台，我愿意期望结果是好的，这是我们的战略思想。”卢对说道。 "定制产品的传播很难控制，可能会受到限制。例如，如果制作能力不够强，它可能会在内容和广告之间摇摆。以前的一些病毒视频的问题是质量差，通信效率有限。”朱伟提到了他的担忧。 “这一次，该剧是与乔尼的手机一起制作的，但这并不意味着乔尼希望故事中的所有手机产品都占据屏幕，观众也不喜欢看。我们仍需确保作品本身的质量不会低于腾讯自身的要求，这样才能获得收视率，进而满足广告商的需求。”孙忠怀说话了。广告商对覆盖差异的需求并不明显不同需求的广告商对广告有不同的需求。一些广告客户需要在短时间内关注曝光度，因此他们更倾向于选择“购买戏剧”并投放15秒的补丁广告。如果财力充足，他们最有可能选择“跨剧”作为所有的前置补丁。许多这些广告客户是因为他们的产品有一个热销售周期，如食品和饮料行业和化妆品和浴室产品行业；或者根据企业自身的发展，有必要在一定时期内强调自我品牌化，比如最近嘉多宝的推出行为。金利集团与腾讯视频的合作反映了广告商的这一需求。“elife是金利最近推出的一个面向年轻人的新品牌。”我们希望在最短的时间内推出我们的品牌，我们必须选择最大的传播品牌。腾讯无疑是中国在线最大的通信平台。”卢在接受记者采访时说。短期专注于一部电视剧的模式是否有利于品牌的长期建设还有待讨论。根据数据，广告商投放视频广告的周期主要是4~5周。也就是说，如果你想长期推广这个品牌，你需要同时通过各种渠道推出它，从而从时间和空.的多层面维度增加品牌曝光的覆盖面 “金利集团每年在营销上投入几亿元，现在却增加了数字媒体的比重，这是我们的一大战略调整。不过，我们不想将所有形式的广告投资从传统平台转移到网站，而是希望有更多的投入和产出方式。”在幸福生活新闻发布会上，路接受记者采访时说。朱伟提到，在跟踪广告主的需求时，发现广告主对品牌曝光的广度有更高的要求，换句话说，消费者更注重广告覆盖面。因此，当互联网成为人们生活中不可或缺的信息获取渠道之一时，广告预算自然会转向它。然而，转移的数量，无论它是否会增加，都应该通过具体的数据来监测，以分析成本绩效。“15秒在线视频广告带来的品牌认知度和信任度的提升与电视广告基本相同，品牌信息相关性更好。” “但是视频网站和传统电视对数据的监控是完全不同的。电视台将监控广播收视率，而视频网站将监控广播人群覆盖率、访问频率等。因为互联网是基于经验的，所以我们将对不同终端上所有用户的数据性能更加敏感，包括用户活动、保留和长期转换。”王娟说。综上所述，视频网站在差异化过程中的努力似乎还没有成为广告商青睐的重要因素。这一轮视频网站内容战的目的是通过强调自身优势和增加用户活动和粘性来获得访问量。

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