加多宝PK王老吉和其正“躺着中枪”-零度新闻网

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可以说，“当两只老虎打架时，就会有一只受伤。”贾多宝和王老吉打得很激烈，排名第三的何可以抓住机会利用这一点，但似乎不是这样。

贾多宝和王老吉之间的节日始于2008年。今年，嘉多宝向汶川捐赠1亿元引起了大家的关注。也就是说，今年，王老吉所在的GPHL与嘉多宝的母公司宏道集团谈判，称王老吉是国有资产，涉嫌流失国有资产。从这一天起，贾多宝和王老吉之间的恩怨开始了，双方的策略断断续续，持续了五年多。时至今日，贾多宝和王老吉仍在继续进行侵权维权诉讼。

加多宝PK王老吉和其正“躺着中枪”

无论结果如何，不可否认的是，加多宝和王老吉通过电视广告、频发事件、网络媒体、地面攻势等营销传播手段，不仅使他们成为人们饭后谈论的热门话题，也给彼此带来了相应的好处。人们一想到凉茶，就会想到贾多宝或王老吉，这使得凉茶领域的“黑马”受到严重伤害。

“老大哥”的烦恼

自2003年以来，凉茶从广东沿海席卷全国，成为中国饮料消费中不可或缺的一部分。仅2006年一年，20多家凉茶企业的销量就超过了400万吨，超过了可口可乐。2007年，大理集团的赫哲族正式进入凉茶市场，陈作为赫哲族代言人，在广告中捧着赫哲族的扇子。他迷人、复古、中庸。

2008年，除了真正的“老大哥”嘉多宝，市场上凉茶品牌的销售额达到140亿元，其品牌有郑铮、邓老、潘高寿等。也作为一支新生力量脱颖而出，占据了一定的市场份额。当时，GPHL绿盒子王老记的年销售额为10亿元。虽然比2003年的近5000万增加了很多，但在嘉多宝公司的王老吉面前，它只是一个“小儿科”。就连新上市的王老吉也落在了后面，销售额达15亿元。

加多宝PK王老吉和其正“躺着中枪”

此时，和谐不仅是一匹“黑马”，也是一匹“黑马”。在接下来的三年中，其正销售额以几何倍数增长，分别为30亿元、40亿元和60亿元。虽然远远落后于嘉多宝公司的红盒子王老吉，但却远远领先于GPHL的绿盒子王老吉。

转折点发生在2010年。

今年11月10日，王老吉品牌所有者GPHL召开新闻发布会，宣布王老吉品牌价值高达1080.15亿元，远远超过海尔此前创下的855亿元的纪录，成为中国第一品牌。会上，王老吉健康产业战略发展中心正式成立，总裁从世界各地公开招聘。

GPHL给出的数据是由尼尔森公司提供的。据说从2002年到2009年，王老吉的平均增长率高达96%，中国的茶饮料市场仍然有很大的发展。基于以上情况，经过评估，他们给出的品牌价值为1080.15亿元，有效期为一年。

两天后，11月12日，佳多宝(中国)饮料有限公司就“王老记”品牌的相关情况发表了澄清声明:红色王粲老记产品是由香港宏道(集团)有限公司mainland China分公司佳多宝生产销售的，不是由GPHL生产销售的；宏道集团是一家在香港成立的民营企业。GPHL与宏道集团、嘉多宝企业之间不存在隶属关系，也不存在持股或参股等投资关系；汶川地震中嘉多宝企业的捐赠行为完全是出于社会责任和义务自发行为，没有商业目的。如果这种慈善不加区别地用于广告或其他商业活动，这是对这种慈善的亵渎和歪曲。

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事件发生后，嘉多宝与GPHL就王老吉的商标使用权展开了一场持久战。2011年4月26日，GPHL向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁申请，直到12月29日，GPHL和宏道集团才在中国国际经济贸易仲裁委员会就“王老己”商标使用权进行了审理。双方争议的焦点是由李益民为首的GPHL续签的王老吉商标十年租赁合同是否有效。经过五个小时的讨论，没有宣布结果。直到第二年的5月9日，判决才慢慢公布，商标“王老记”的使用权被GPHL收回。

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引人注目的是，由于商标使用权的变更，原来GPHL和嘉多宝之间的pk变成了“王老记”和“贾多宝”，似乎和绿箱王老记一点关系都没有。

被遗忘的“黑马”

本应处于有利地位的渔民相互争斗，将从"与他和谐相处"中受益，但事实果真如此吗？

GPHL收回王老吉的商标后，为了制造影响，王老吉的广告开始铺上地毯。2012年，GPHL的费用，包括广告费和码头费，在一年内增加了六倍，仅广告费一项，就比前一年猛增了十多倍，达到1.75亿元，而嘉多宝的费用接近10亿元。

似乎一夜之间，电视、网络、报纸、超市和街头小店都充斥着嘉多宝和王老吉的广告，人们对凉茶的选择变成了甲或乙，嘉多宝还是王老吉？直接后果是，国家统计局下属的中国工业企业信息发布中心发布的数据显示，2012年凉茶行业的市场增长超过30%，远远高于饮料行业的平均水平。与此同时，前四名的凉茶市场也相继推出，分别是佳多宝、王老吉、鹤壁正和包青堂，市场份额分别为73%、8.9%、4.3%和0.5%。贾多宝和王老吉在凉茶行业牢牢占据前两位的位置，而原来的“黑马”及其利好，市场份额开始萎缩。

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一些专家对此进行了分析:“这场关于凉茶的纠纷不会随着王老记商标仲裁的结束而结束，它可能只是一场新斗争的开始。”业内人士认为，在后王老吉时代的凉茶市场上，王老吉有品牌，嘉多宝有渠道，所以要与之共存并不容易。

如果在“双重竞争”的格局下，难以增加作为旁观者的嘉多宝和王老吉的正市场份额，也不排除嘉多宝和王老吉涉嫌投机，那么接下来发生的事情将把他们推向死胡同。

自2012年5月初以来，报纸上出现了关于和谐的负面报道。首先，《安徽商报》披露，居住在合肥的郑先生拨打了热线电话，发现他的凉茶瓶中有大量悬浮异物；5月18日，另一家媒体报道说，萍乡的一位网民说，他喝了自己买的凉茶后呕吐；四天后，网友“石头在等金兵cb”在微博上抱怨，发现他的凉茶里有棉花一样的漂浮物；5月24日，《信息日报》报道称，在其凉茶瓶中还发现了大量絮状漂浮物...

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通过仔细的梳理不难发现，在过去的两年里，关于它的积极方面有不少负面消息。据媒体报道，赫正一厂工人用牙刷刷松香水，并更改了赫正瓶装凉茶瓶盖上的生产日期。这批凉茶最初是在2012年8月和9月生产的。修改后，再次编码，生产日期改为12月。事件曝光后，公司的主要负责人解释说代码是错误的。何旗正于2007年上市，并一度迎来销售和口碑的辉煌。近年来，一系列事件给其销售带来了很多负面影响。

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据公开信息，2012年5月，何曾被曝光，他出道时走的路线是模仿王老吉凉茶的品牌路径。恰当的广告是清热养精。中国凉茶——及其积极意义”。这种传播无法抗拒王老吉对范畴的占领。早在几年前，“怕生气喝王老记”的口号就已经让消费者耳熟能详。从那以后，他继续他的“后续”战略，推出罐装凉茶，也是红色的。一年后，何琦意识到自己很难在罐装凉茶上有所突破，于是他从包装改为装瓶，并在沟通中呼吁:瓶装凉茶正合适。

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一系列事件的发生引起了社会的极大关注，同时其公信力也受到了人们的质疑。据市场估计，2013年凉茶的市场份额接近300亿元，其中嘉多宝约180亿元，王老吉约90亿元，约29亿元。以前的“黑马”现在已经走到了这样的尽头。就连经销商也表示:“在2010年凉茶消费高峰期，一个月能卖出500盒左右，而今年夏天，一个月甚至不能卖出100盒。”

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贾多宝和王老吉打了起来，但这场高调的商战让他们因为眼球效应而变得越来越强大。不管谁对谁错，你会发现所有的媒体和公众都参与其中，这自然形成了焦点，但却忽略了凉茶中的“黑马”。和政不仅没有从二虎之间的竞争中获益，而且也大大降低了市场的曝光率和知名度。

有人这样评论道:“如果我是一个品牌经理，我会跳出来说‘住手！做人要正直，做人要有氛围。"但不幸的是，和政并没有跳出来，最后它被遗忘了. "

各方意见:

营销专家李延镇:

正确的广告词是:“清除你的愤怒，滋养你的活力”。如果前半句也可以作为防止饮料生气的代言(也是模仿王老吉的品牌行为)，那么后半句直接将自己定位为保健品，消费者认为饮料不应该有这个功能。消费者不害怕简单，他们害怕复杂。不要低估一个句子的力量。只要这句话清楚而简单地告诉消费者他们在购买什么产品，他们有什么效果，它就可能成功地实现其定位。想想王老吉凉茶的广告词“怕生气，喝王老吉”有多简单，太普通了，但它却让凉茶的后来者几乎无地自容，这就是定位的巨大力量。其积极的品牌定位没有自身的个性、特征，没有意识到差异，广告语言的吸引力较弱，也没有占据消费者心灵的能量。

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托派社德(报价、询价)葡萄酒品牌总监白玉峰:

在贾多宝与王老吉的争斗中，我们的目光都集中在贾多宝或王老吉身上。因此，说到凉茶，没有第三个品牌。我认为这个案例是社会营销的典型案例。

不要提社交营销，即微博营销、电子商务和互联网。我认为社会营销可以定义为两个方面:第一，社会营销实际上是一种社会参与、社会聚焦和社会聚合。例如，如果贾多宝和王老吉打架，不管谁对谁错，你会发现所有的媒体和公众都参与其中，这自然会形成焦点，进而形成人的聚集。第二，社会营销是一种关系链营销。什么是关系链？简而言之，它从不涉及泛关系，然后是弱关系，最后是强关系。这与我无关并不重要。一般的关系是我认识你，弱关系是我关注你，而强关系的本质是一种信任关系。信任关系一旦形成，就会形成销售力量，或者有成为销售力量的前提。在社会营销时代，还有一个环节就是分享。分享带来扩散，扩散之后，会影响到更多和我无关的人。

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市场营销从业者娄:

营销的实践和法则一再告诉我们，挑战者的唯一选择是与老板不同。为了区分，最好找到老板的对立面。可口可乐是经典，百事是年轻的；奔驰是平静的，宝马是充满活力和激情的；孔师傅的方便面说“这就是味道”，而今天的方便面说“炸弹”面很好吃...如果挑战者跟随老板的道路，他永远也不会走出老板的阴影，他也不能修理水果，因为这样做，你就没有理由和价值存在于市场中。

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