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先锋还是炮灰？Evernote团队希望为下一家进入中国的硅谷公司提供新的教材
胖子菲尔·李斌来到北京的第二天，他被潘石屹和张欣拖着去参观北京最新的soho大楼。李斌是硅谷全球最大的云笔记公司evernote的首席执行官，该公司在过去一年一直在做这样一件事:进入中国市场。
在与《中国企业家》记者的对话中，不会说中文的李斌准确说出了“印象笔记”的四个汉字。在他和首席运营官肯·古利克森交给记者的名片上，醒目地印着“印象笔记”的中文标识和他们的中文名字，这表明他们是有备而来的。
面对记者，李斌用了几个夸张的形容词来形容北京黑暗中的场景:“太美了，太不可思议了。”北京是世界上最令人兴奋的地方。在美国的任何地方都看不到这样的场景。”
笔记软件Evernote于2008年6月推出，凭借其简单的界面和稳定的远程存储功能，在短时间内吸引了大量用户。笔记可以是一段文字、完整的网页或网页摘录、照片、语音备忘录或手写笔记。公司的标志是一只大象，它来自一句英语谚语“大象永远不会忘记。”
“我们梦想成为一款可以成为人们第二大脑的应用，记录一切，让整个世界变得更智能。”李宾说。
Evernote采用“免费增值”模式，通过广告和付费高级服务提供免费服务。免费用户有一定的月流量限制，而付费用户有额外的流量和更多的功能。
全球服务是evernote的特色。当这家硅谷公司只有几十名员工时，它在俄罗斯和日本等主要市场开设了办事处。截至2012年初，evernote在全球拥有8个办事处。
这些不能满足李宾的野心。他在官方博客上写了一篇文章，预测中国的云钞市场潜力巨大。"中国将超过日本，成为evernote在世界上的第二大市场."他写道。
但对于一家硅谷公司来说，进入中国并不容易。在过去的十年里，从最早的雅虎到谷歌再到facebook，它们都失败了；最成功的是苹果，一家泛互联网公司，但它在今年3.15消费者权益日遭到中国媒体的猛烈抨击，指责其傲慢和对待中国消费者的不同。这一事件导致苹果在中国的销售额严重下降。
但是李斌决定试一试。“未来，任何没有中国市场的公司都不是全球性公司。”
Evernote首席执行官菲尔·李斌(Evernote)
Evernote最初是通过一些名人的推荐在中国传播的。例如，在微博上拥有1500万粉丝的潘石屹曾经在微博上写道:“手机、ipad和电脑上有无数的笔记本。”我认为evernote是最好的。它太聪明了。我们全家都用它。”此外，uc Vision董事长兼首席执行官俞永福和壳牌网络首席执行官季也是evernote的忠实用户。
虽然evernote在早期通过一些名人推荐获得了很多用户，但李斌明白，要真正进入中国，需要一个领导者。
这个人很快出现了。他就是中国宽带产业基金(cbc capital)董事长田溯宁，中国互联网领域最早的开拓者和领导者，近年来一直关注云计算和大数据。
2010年底，田溯宁通过雅虎创始人杨致远的介绍与力彬取得了联系。田溯宁怀着极大的兴趣回忆起与李斌的第一次会面。当他得知李宾出生在俄罗斯，五岁时随父母移民到美国时，他突发奇想，拨打母亲的电话，查看李宾的俄语——因为田溯宁的父母都是前苏联学生。"他和我母亲愉快地交谈着。"田溯宁回忆道。
李斌很清楚人和市场之间的关系。2011年，evernote的管理层频繁访问中国，包括cbc举办的云计算会议和2011年底的技术危机会议。每次来中国，李斌等高级官员都会与田见面。随着理解的加深，双方开始讨论合作的细节。
田溯宁告诉《中国企业家》，李斌在几次谈话中给他留下了深刻的印象:首先，李斌决心进入中国。尽管硅谷公司以前很少成功进入中国，但李斌仍坚持进入中国，并与其他硅谷公司有不同的战略。“他认为适应中国的环境很重要，他愿意灵活对待中国市场，无论是监管还是产品本地化。”其次，李斌对全球化的理解。“他说，未来不会有本地公司，互联网时代的所有公司都是国际公司。”田溯宁说。
硅谷公司在中国市场的失败深深打动了田溯宁。他认为，以前的硅谷公司首先以美国为中心，而在产品研发方面，市场反应能力很慢；其次，对中国的政治环境和文化没有足够的理解和尊重。“如果硅谷公司不纠正这两点，就很难在中国做生意。”田溯宁说。
硅谷著名天使投资人戴夫·麦克卢尔(Dave mcclure)也认为，过去硅谷公司的失败是由于对中国文化和法律缺乏了解。“硅谷公司的首席执行官应该主动了解中国文化和法律，雇佣更多的本地员工，并更多地了解中国文化。”罗成说。
田溯宁表示，从与evernote合作的第一天起，双方就达成了共识:“我们必须服从中国的监管，吸引当地最优秀的人才，同时在产品开发上满足当地消费者的需求。”
因此，田溯宁与evernote合作的第一件事，就是利用他广泛的人脉，将李斌介绍给北京市经济和信息化委员会的负责人，并带他去见经济和信息化委员会的领导。李斌从与官员的几次交流中学会了如何使产品符合政策和法规。
2012年5月，evernote宣布收到了7000万美元的融资。本轮融资的主要投资者是中国宽带产业基金cbc和风险投资公司meritech capital。这表明cbc与evernote的合作已经进入资本层面。
此后，田溯宁多次以观察员身份出席董事会会议，并参与了一些关于战略决策的讨论。田坦言，每次参加会议，他都受益匪浅。“公司的产品愿景和创新速度令人印象深刻。作为一名中国投资者，我深受鼓舞。”
在获得cbc融资后，2012年5月10日，李斌在北京举行的全球移动互联网大会(gmic)上正式宣布推出evernote中文服务，命名为“Evernote”。此外，中国官方网站印相也很快上线。与此同时，evernote在北京成立了“北京Evernote科技有限公司”。中国的第一任总经理是斯坦福大学的工商管理硕士，他出生在顾衣。当时，整个团队只有七个人。
不久，中国的数据中心投入使用，所有的中国Evernote用户数据都将存储在这个数据中心的服务器上。李斌在官方博客上写道:“evernote和Evernote是完全不同的服务，它们之间没有数据交换。”Evernote的数据不会存储在Evernote的服务器中，反之亦然。”
Evernote在全球有八个办事处，但只有一个海外数据中心是中国。在谈到建立数据中心的原因时，他在博客中写道:“我们从中国用户那里收到的最常见的请求是，我们提供更快、更稳定、更兼容的服务。”但是，由于中美互联网的连通性差，我们只有一个办法来解决这个问题:在中国建立一个独立的服务系统。”
不久，在给中国用户的公开信中，evernote明确提出了三个原则:数据是用户的；数据受到保护；数据是可转移的。“未经您的许可，我们无权查看、共享、使用和分析您的数据。”
李斌显然很期待中国市场。第二年，他多次访问中国，从中国带回一把传统的折纸扇，放在他位于evernote硅谷总部的办公桌上。折扇上写着“印象笔记”四个字。谈到进入中国的过程，中国区总经理古玉也表达了自己的感受:“政府的批准是必须的，你不能溜进去。”
顾毅告诉《中国企业家》，Evernote在中国的团队目前是一个全方位的职能团队，涵盖7-8个职能，不像其他硅谷公司，后者在中国只有一个营销团队或业务开发团队。“我们实际上是一家非常独立和全面的公司，因为只有这样我们才能拥有本地响应速度和本地行动能力。”顾衣说道。
同时，为了更好地了解中国用户，Evernote还在微博和微信上提供实时用户支持，这在美国是没有的。“外国用户不会在facebook和twitter的evernote官方页面上获得客户支持，而中国用户可以在微博上直接向我们提问。”“我们需要了解用户的需求，了解用户真正需要的是什么。”顾衣说道。为了帮助中国用户节省昂贵的3g通信费用，evernote的所有产品都增加了“只在wifi下同步”的开关。
顾毅承认，与美国用户相比，中国的evernote用户在体验和习惯上仍有许多差异。
“美国市场相对成熟，我们只需要为美国用户提供一些快捷方式等提示；在中国，有必要慢慢培养用户习惯，告诉用户这个软件能做什么，甚至创建一些内容让用户保存。”
此外，Evernote还试图与其他中国互联网公司合作。它首先发现了uc Vision，该公司在海外拥有大量浏览器用户。通过协商，uc浏览器内置了Evernote插件，这样Evernote用户在使用uc时只需点击一下就可以将网络内容保存到Evernote；同时，作为中国最大的移动浏览器提供商，uc也想进入美国市场。不久，加州大学发布了一款定制的北美浏览器，并在evernote的百宝箱中推广。
这种交换资源的方式对双方都有利。加州大学合作战略总监罗伯特坦纳(Robert tanner)曾表示，加州大学拥有近10亿的庞大全球用户群，可以让加州大学成为一个“帮助中国企业进入海外，同时帮助海外企业进入中国”的巨大平台Evernote首席运营官肯加里森(Ken Garrison)表示，evernote愿意帮助中国合作伙伴在全球扩张，并凭借自身实力在中国发展壮大。
2013年1月，Evernote和微信开始合作。在古玉看来，微信不仅是一个聊天软件，还是一个信息孤岛。如何存储这些信息是Evernote擅长的；微信需要找到一个关注产品体验的可靠合作伙伴。"我们俩一见钟情。"顾衣笑了。经过一周的接触，双方很快决定合作，而顾衣在做出这个决定时甚至没有通知总部。
很快，“我的永恒笔记”就推出了。通过这个微信插件，用户可以绑定自己的Evernote，从而将微信内容保存到Evernote中。这个插件一上线就很受欢迎。此外，evernote还在其百宝箱中推荐微信，帮助微信进入美国市场。“只要中国用户需要，我们将来会开发更多的产品为中国用户服务。”顾衣说道。
李斌对中国企业走向海外也有自己的看法。他认为许多中国公司在美国留下了“抄袭”的坏印象，因为他们只在中国“抄袭”，而其他地区的人没有机会使用他们的产品。“中国企业不应该局限于本土，而应该走向全球，向全球用户展示自己的产品，以赢得尊重。”
尽管Evernote在中国找到了许多本土盟友，但它也遇到了本土竞争对手。最大的竞争对手之一是网易旗下的有道云笔记。
有道云笔记是网易有道搜索于2011年6月28日推出的一款云笔记软件。它比evernote晚推出三年，但比Evernote早一年。目前，它有1500万用户。有道云笔记负责人蒋告诉《中国企业家》，有道云笔记的技术积累实际上不同于印象笔记。“有句话说，搜索开始了，我们的技术以前是基于云的。”江对说道。他还表示，陶韵笔记一直专注于中国市场，可以集中资源开发适合中国用户的产品。“我们与Evernote不同，他们的所有产品主线功能在世界各地都是一样的。”杭炜说:“我们懂中文，有中文自然语言处理技术。”
在数据存储方面，道韵笔记还支持导入和导出功能。“我们一直以平和的态度对待用户数据，因为我们知道，如果我们想最好地提供云服务，我们就不能只将用户数据锁定在自己身上。”江对说道。
姜认为，在目前的小市场中，两家公司没有必要相互争斗。他认为，未来中国将会有数以亿计的云笔记活跃用户。
“目前，这个市场潜力很大。中国正在经历制造业的产业升级。许多知识工作者将需要云笔记服务。我们愿意与Evernote共同培育这个市场。”江对说道。古玉也有同样的看法:“我们现在考虑的不是与谁竞争，而是如何帮助用户。”
然而，摩擦仍然是不可避免的。不久前，Evernote关闭了导出到有道云笔记的开放界面。对此，Evernote没有正面回应。
2013年5月，李斌带领高管再次来到北京，出席新一届全球移动互联网大会(gmic)。参加完潘石屹的晚宴后，李斌来到了Evernote在北京的办公室，中国员工庆祝了Evernote进入中国一周年。第二天在gmic论坛上，李斌宣布evernote业务在中国正式发布，并发表主旨演讲。
在过去的一年里，Evernote在中国的用户已经增长到500万，它有9种产品；李斌的预测实现了，中国一举超过日本成为仅次于美国的第二大市场，整个中国团队已经发展到18人。
田溯宁透露，在过去的一年里，中国队基本达到了总部的期望。“中国团队对产品和工作进展的热情令董事会非常满意。在一次会议上，其他团队被要求向中国团队学习。”
目前，Evernote在中国建立了本地化团队，并与政府进行了充分沟通，从而没有重蹈硅谷前辈的覆辙。但是未来仍然是模糊的。
为了利润，李斌不是很关心。他显然想得很长远:“我们在进入中国的10年内不会追求利润。”“过去，我们从硅谷公司那里学到了很多东西。我不知道我们在中国是否会成功。如果我们失败了，我们希望为下一个进入中国的硅谷公司提供新的教材。”李宾说。
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