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原创美股研究社美股研究社话题#财务报告解读55#美股265#美股研究社265网红的生意也不好 文|美股研究社的网红经济近年来成为爆炸性的网络热词 今年双11销售节预售，薇娅和李佳琦分别交了35.21亿元和33.27亿元的成绩单。 一个体的销售额很快就会赶上国庆节8天39亿的总票房 少数网红掌握了大量的流量，背后的mcn机构也由此迎来了迅速的发展 另一方面，来自单一网红的收益越高，风险就越高。 例如，含义是其代表性的企业之一。 北京时间11月23日，“网红电商第一股”提交了2021年度第二季度业绩报告 其中，收入比上季度下降，但净损失比去年同期窄 财务报告发表后，含盘前的股价一时超过了4% 到新闻发表为止股价达到2.65美元，跌幅3.64%，市值达到2.23亿美元 (图源:雪球)作为mcn机构的含义是，损失总是困扰着其“魔法”，这也是现在领域很多企业难以克服的问题 盈利能力成为决定资本市场表现的重要因素，海外mcn机构衰退的现状加剧了投资者对未来的担忧 通过解读这份新的财务报告，也许可以找到关于内涵和国内mcn机构前途和挑战的答案 平台变革初见成效。 例如，头部网红“依赖症”依然包含在最新发表的财务报告数据中，收益为2.49亿元，比去年同期减少9%，比前期的2.80亿元减少约11% 回顾上一季度，包含的收益面临着同比下降的问题。 从连续季度的趋势来看，包含的业务似乎有点累，增长似乎成为瓶颈 这也可能是股价不乐观的重要原因 具体到细分事业为止，销售产品的大幅下跌是拉动整体收益的第一原因 本期销售额比上年同期减少37.9%，为1亿2900万元 但是，如果出现包括平台业务在内的服务收入，则创下1.19亿元，比上年增加84.1%。 确实，收益结构更平衡，两业务的收入几乎持平 含义现在处于向平台模式转型的过程中，在网红孵化方面已经见效，但依然难以引起变革的阵痛 作为从微博时代开始就很受欢迎的mcn机构，没有更快适应新的直播电子商务环境也越来越大了内涵面临的业绩增长压力 总体来看，现在如涵依靠3名kol自营店铺的收益创造，过度集中的收入来源问题依然存在，当然伴随着不少经营风险 另外，本期平台服务的毛利率为46.1%，比去年同期的毛利率59.9%大幅下降 因此，相比之下，庞大的kol数量带来的服务收入在赚钱的效果上还有差距。 现在mcn领域的竞争越来越激烈，网红经济早就表现出马太效应，少数头部吃肉是事实 以淘宝直播为例，维亚和李佳琦分别贡献了30%和20%的gmv 相比之下，像含蓄这样的头部播音员的收入还不是一定量的 根据华西证券的报告，截至去年4月，中国前三个mcn机构分为钱寻文化、美one和优娃。 在头部mcn机构的主播拥有商品的影响很大的排行榜中，无论是含义还是播音员都没有进入前五名 因此，现在含义与其他mcn机构相比也有不少差异 孵化kol的培养很少失去金钱，向平台模式转型的道路很困难，包括在向平台模式转型中，费用支出结构也在变化 本期营业费用比上年同期减少26.9%，为1亿3500万元 具体来说，关于细分费用，由于含义不同，自营据点的数量减少了，因此该履约费用大幅减少 创下1亿6900万元，比上年减少52.1% 另外，通常和行政费也比去年同期减少了50.55% 这两个费用支出的减少可能与到目前为止提到的自营店铺数的减少有很大关系，这反映了现在包括向平台模式转换在内的战术 但是，本季度也必须使用的问题是，因为含义总是培养新晋的kol，所以随之而来的营销费用不低。 本期创0.82亿元，比去年同期的0.75亿元增加了. 72% 截止到9月30日末，平台服务下的kol数达到第180位，比去年同期的第146位增加了34位 高管此前在财务报告中说营销费用高的企业的首要原因是孵化kol的支出太高 据运营商估计，区域内可以孵化的网红价格约为300万元 很明显，无论是否选择变革，孵化培养kol的费用都很高，没有探索真正的处理方法 签约的kol作为企业的基础，将来在这个部分的投资可能很难改善 在这样的背景下，实际上是否能选择平台模式行驶还需要时间的验证，现在包含的外部压力不能忽视 迄今为止提到的李佳琦和维亚等头部播音员在竞争方面对含蓄构成了很大的威胁 另外，近年来，抖音、快手等短篇视频，以及长视频行业高速发展，进一步划分了市场份额，但包括在内的头部kol不占特征 因此，在这些主流的带品平台上的表现是平的 有趣的是，所有大型电商都选择跳过mcn这个中间阶段，直接与供应商、短片视频平台合作。 目前监管政策呈严峻趋势，昨天广电发布了关于加强网络秀场直播和电子商务直播管理的通知 客户站在这个水平上，新的播音员是否流入直播购买商品还不清楚。 另一方面，现在客户通过“带商品”渠道购买产品后，质量、大量退货现象自古以来就成为话题，没有处理 调查显示，双十一销售节后，退货率越来越高 在直播特有的冲动气氛中，头部主播的退货率达到了30%，腰主播的退货率也达到了70% 总的来说，包括未来在内还有很多难题，亟待处理。 海外的mcn机构越来越取代，国内的“蕴涵们”前途不明吗？ 近年来，海外许多mcn机构发展迅速，有停滞和下降的趋势 反观国内的mcn机构正在经历高速增长，现在大小机构的数量合起来远远超过万家 从去年年末到今年第一季度末，mcn网红的概念成为资本市场热炒的对象，掀起了巨大的泡沫 网红经济概念股票星期六创造了20多个上涨停止，股价一时从7.9元上升到29.85元，上涨幅度超过了3倍 新文化也在三个多月内有近70%的涨幅 但是，发烧后，星期六和新文化等现在的股价，消失了至今为止的大部分涨幅 赴美的情况也同样不能令人满意，今年的股价累计超过60%，股价为2.75美元 美国的mcn模式起步很早，在这个模式出现之初，大部分风投企业都看到了这个模式，投资mcn机构，目前国内mcn的迅速发展态势 但是，近年来美国的mcn市场逐渐饱和，许多文案作者的生存变得越来越困难 赚钱的效果减弱后，mcn机构的日子也不好过 国内早期有吸收海外mcn快速发展的经验，在此基础上国内mcn机构们与平台、供应商的联系变得更加密切有序 偏向共同共生模式，致力于在社会交流平台上吸引新的顾客 但是，无论如何，mcn的本质是不变的。 是帮助这些合作的个人完成商业上的变化。 商业变化能力才是mcn机构的核心竞争力 但是现实中，这个领域现在急速过热，很多组织没有受益 frost&； sullivan预测，年中国网红经济总规模将达到3400亿元，中商产业研究院预计到2022年将突破5000亿元。 但是mcn企业的增长率比网红经济的增长率还快 根据艾瑞咨询调查，年mcn机构已经超过2万家，从年开始的复合增长率超过234% 现在mcn的生意显然不太顺利 以少数kol为中心展开本身就是高风险的存在，现在的趋势依然是通信量接近头部 竞争下头脑压力很大，但后腰播音员赚钱的效果不足，mcn制作可持续爆款ip的能力也很弱 逐渐扩大的kol数量必然要增加mcn机构的投入，同时分散mcn机构在kol中的精力 消费者是否大力投资，能否改变观众的购买和成功充满了越来越多的未知数，mcn机构也很难产生规模效应 今后，mcn的生存环境可能会更加困难 结语回到含义本身，如果能培养依赖平台模型孵化成功的腰kol，就有可能带来更大的想象空间 如果这一步不顺利，资本市场可能很难继续给予新的期待，但毕竟经历了mcn机构衰退的海外投资者并不太期待 现在，要摆脱依赖头脑网红的困境，通过网红直播利益还有很长的路要走 *发行的复印件没有投资建议。 投资者请自行评价原标题。 “【财务报告解读】维亚李佳琦很难复制。 比如，包含的网红牌什么时候能在资本市场上奇胜？ 》阅读原文
